Tradicionalmente, en las ciencias empresariales, y menos aún en la práctica, no se hizo una verdadera distinción entre las funciones de marketing y comercial de ventas. En el grueso del tejido empresarial, las Pymes, ambas funciones se resumían en el tradicional agente comercial o vendedor a comisión. Puesto muy apreciado, muy bien remunerado, se decía de los mejores que eran capaces de vender agua en el desierto. Este paradigma ha evolucionado hacia un cliente mejor informado (portada The Times el cliente es el rey), en el que marketing debe fundirse en la gestión integral para hacer comunión con estrategia y operaciones, ofreciendo al cliente lo que él todavía no sabe que necesita.

La figura tradicional del agente comercial se trata de un tipo afable, simpático, optimista y convincente por insistencia, que es capaz de vender cualquier cosa siempre que la comisión lo merezca.

Este comportamiento incide en la fase posterior del proceso productivo, en vender lo que se haya producido sin importar lo que quiere el cliente. Para ello se recurre a expertos en el arte de la seducción para cautivar incautos y venderles lo que sea a golpe de sonrisa y artificio.

En la gestión moderna, el marketing se concibe como la primera etapa del proceso productivo, previa incluso al proceso de producción. Desde que Schumpeter, uno de los economistas más brillantes de la Historia, puso en lid el concepto de ventaja competitiva a través de la innovación como una especie de fenotipo en el ecosistema del comercio global, el estudio del marketing ha ido evolucionando hasta diferenciarse, al mismo tiempo que se integra, como decimos, con la fuerza de ventas en el resto del organigrama empresarial.

La diferencia es brutal, si lo pensamos un momento, de esforzarse en convencer de que compre nuestro producto, se pasa a sugerir los beneficios que comprarlo le reportará, designando por qué es mejor que sus competidores e inigualable, para posteriormente centrarse en provocarle o evocarle sensaciones placenteras o pavorosas que invoquen a su cerebro límbico y le fuercen a comprar.

El marketing, por tanto, ha pasado por muchas etapas de desarrollo en el conocimiento de la disciplina, y sobre todo de los procesos de toma de decisiones (de compra en este caso) por parte del ser humano-consumidor.

En todos estos años, el profesional de ventas o comercial y de marketing han tenido que fundirse en la misma persona o aprender la parte que les faltaba. La disciplina y el departamento, con el rigor científico que los ha ido conformando, han ganado en prestigio en el seno de las empresas y han asegurado silla en el consejo de administración.

Hoy por hoy el estudio del marketing como disciplina profesional tal vez sea el que más oportunidades ofrece, y seguramente el que más innovación promete a sus miembros, ya que todas las mejoras e innovaciones pasan de un modo u otro por este departamento, que a su vez es quien incorpora todas las novedades que surgen en gestión empresarial. No se olvide que vender más y mejor es la finalidad última de cualquier organización con ánimo de lucro, y a veces de las que no lo tienen.

CEF.- ha apostado siempre por la formación integral en marketing, y en consecuencia ha  formado profesionales del Marketing en muchas generaciones a través del Curso Superior de Especialista en Marketing, heredero del anterior Curso de Técnico en Marketing y ampliado tras todas las novedades en la disciplina como las redes sociales, el big data o el neuromarketing.

Ricardo Seoane Rayo
Abogado, asesor de compliance, estrategia e innovación