Quienes tengan cierta edad recordarán con nostalgia la vieja canción de los Beatles Mágico y misterioso viaje (Magical mistery tour 1973?), en la que se narra la experiencia de un viaje astral en la última etapa del grupo, en que, tras su viaje a la India y el álbum del Sargento Peppers, se aficionaron a las experiencias esotéricas. El título de la canción nos sirve para establecer parangón con la llamada experiencia del cliente (Costumer experience) también conocida en inglés como Costumer journey (o viaje del consumidor).

Uno de los aspectos que ha implicado la evolución del modelo económico industrial hacia la llamada sociedad del conocimiento que vivimos en la actualidad, es precisamente el hecho de que el cliente ha cobrado importancia en virtud de la expansión de la información crítica a través de la interconectividad entre individuos.

De hecho, se suele decir que, hoy en día, hace más daño un conflicto en redes sociales o la revelación de una condena corporativa que cualquier demanda en los tribunales. A esto se lo denomina reputación corporativa, tan difícil de construir pero tan fácil de perder, como la humana.

Partiendo de esta premisa, es lógico que los expertos en marketing hayan empezado e preocuparse por lo que quiere el cliente en lugar de venderle lo que ellos quieran, y el primer paso en este camino es el de hacerle la estancia (léase experiencia) lo más grata posible.

Como quiera que aseveran los científicos que las decisiones de compra son irracionales y esto no tiene remedio, entonces lo que procede no es exhibir las cualidades del producto, sino cautivar las sensaciones del cliente de modo que asocie la marca a una experiencia agradable, mejor si resulta única, de la que inevitablemente se acordará cuando vuelva a pensar en lo que allí fue a comprar, o incluso si se le olvida qué quería comprar.

Ya no es suficiente con satisfacer, ahora hay que ilusionar dicen muchos.

La rama del marketing que estudia las posibilidades de influir en la compra del cliente potencial por medio de la persuasión sensorial y la creación de momentos y entornos  únicos se ha venido en llamar Experiencia del cliente (Costumer experience), y, unido al desarrollo del conocimiento de cerebro humano, ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años.

Pero, ¿Qué es exactamente la experiencia del cliente? Según la definición de la web Questionpro es el conjunto de experiencias que tiene un cliente con una marca durante el tiempo en el que haya una relación de servicio. Cuanto mejor sea la experiencia del cliente, mayor es la probabilidad de incrementar la retención de los clientes, generar nuevos leads, incrementar el ticket promedio, etc. Hoy en día se puede decir que la habilidad de una marca para entregar una buena experiencia a sus clientes constituye per se una ventaja competitiva.

La experiencia puede canalizarse de muchas formas, puede ser sensorial o también apelar al intelecto.

Los datos de los que extraer patrones que refrenden las preferencias del cliente a fin de configurar dicha experiencia se han multiplicado exponencialmente a raíz de la potencia adquirida en el análisis de grandes masas de datos (Big data e IoT).

Con toda la información valiosa sobre gustos y prefrencias del cliente, la organización debe configurar el llamado Costumer journey, aderezando el viaje del consumidor con cuantas experiencias lo hagan inolvidable, o al menos placentero.

Una herramienta con la que optimizar dicha experiencia en forma de trato personalizado con los clientes es el llamado Costumer relationship management.

Para dotar a nuestros alumnos de un conocimiento integral de las nuevas técnicas de marketing el CEF ha creado el Curso de CRM y Customer Experience.

Ricardo Seoane Rayo
Abogado, asesor de compliance, estrategia e innovación