La revolución digital, en la que cada vez estamos más inmersos, ha supuesto un cambio de paradigma en la forma de hacer marketing en las empresas y, por tanto, en la manera que se tiene de comprar la publicidad en las mismas.

Esta nueva forma de hacer marketing se asemeja a un misil de precisión que impacta en el objetivo definido, en el momento adecuado.
Con la aparición en 2008 de tecnologías que facilitaron la compraventa de publicidad digital en tiempo real, se dio luz verde a este nuevo modelo de marketing, que no para de evolucionar, en el cual lo importante es la correcta gestión del dato para poder impactar en el usuario correcto, en el momento preciso y con la creatividad adecuada.

¿Qué es la compra programática de publicidad?

La compra programática de publicidad se puede definir como la compra masiva y automatizada de espacios publicitarios en medios digitales. Este tipo de compra de publicidad ha facilitado enormemente el proceso de compra de medios manual y permite el diseño de campañas publicitarias mucho más precisas, motivo este por el que se va imponiendo ante los modelos de compra publicitarios tradicionales en internet.

Si la compra programática se realiza adjudicando un valor a la impresión en tiempo real, estaríamos hablamos de RTB (real time bidding), un modelo de compra de inventario publicitario online, basado en pujas por cada impresión única, en el que intervienen diferentes agentes para cada transacción (agencias, anunciantes, ad exchanges, DSP, trading desks, redes publicitarias, soportes, etc.) y que se realiza en elevadísimos volúmenes de compra y venta.

Para conseguir ofrecer la publicidad adecuada a los intereses del target, se utilizan datos de localización, características sociodemográficas, historial de compras o de navegación, etc., lo cual incrementa la eficiencia de la publicidad, al incrementar notablemente las probabilidades de conversión, aunque esto no está exento de ciertos inconvenientes, ya que si, por ejemplo, buscamos un viaje a Bilbao en internet, nos puede estar apareciendo en nuestra navegación publicidad sobre viajes a Bilbao con posterioridad a la realización del viaje.

Resumiendo, cuando la compra y la venta de publicidad se realizan a través de plataformas tecnológicas encargadas de llevar a cabo las transacciones mecánicamente, sin que sea necesaria la intervención humana, teniendo en cuenta no solo los criterios definidos por los vendedores, sino también la información recabada sobre las necesidades de los clientes, es cuando estamos frente a la compraventa programática.

9 beneficios de aplicar la compra programática de publicidad para los anunciantes

Entre las ventajas más destacadas de la compra programática de publicidad para los anunciantes, podemos destacar las siguientes:

1. Se puede pujar bajo demanda en tiempo real (real time bidding) en un ad exchange publicitario, en lugar de comprar por adelantado los espacios digitales de una fuente de inventario, facilitando de esta manera la contratación simultánea de espacio en un gran volumen de medios, así como el acceso a una infinidad de oportunidades diarias de compra. Los ad exchanges realizan subastas que apenas duran 200 milisegundos, algo esencial para que no se entorpezca la descarga de las páginas web.
2. Cada subasta facilita que un anunciante pueda mostrar un anuncio determinado a un único consumidor en un contexto definido, facilitando de esta manera las compras individualizadas y la compra de espacios bajo demanda.
3. Se pueden realiza la planificación de una campaña en tiempo real, posibilitando la optimización de la campaña mientras esta permanece activa.
4. Se puede pujar por los medios digitales y comprarlos sin negociar previamente un precio, contratando un presupuesto determinado o un número mínimo de impresiones.
5. El big data facilita el acceso a grandes grupos, al permitir la categorización de los usuarios en función de determinadas características comunes, intereses afines o determinados comportamientos en internet.
6. Los costes suelen ser más bajos que en la compra tradicional de publicidad, incrementando el rendimiento del presupuesto.
7. Acceso a grupos muy específicos de consumidores, al publicitarse en contenidos con un alto grado de especialización, lo cual se traduce en una tasa de conversión muy elevada.
8. Se puede medir en tiempo real cada impresión, lo que facilita definir un objetivo claro y cuantificarlo.
9. Además, la compra programática enriquece la experiencia del consumidor, ya que los sistemas automatizados deciden con precisión si el consumidor y el contexto encajan con la publicidad que se le quiere transmitir, lo que impide que el usuario se encuentre con anuncios poco relevantes.

En esta nueva era del marketing digital se demandan profesionales capaces de adaptar las estrategias a los distintos tipos de público, que no le teman al nuevo ecosistema que ha surgido y que estén dispuestos a indagar en los datos para enriquecer las segmentaciones de sus campañas. Para formar a estos profesionales el CEF.- ha diseñado el Curso Superior de Compra Programática y Data Management, un completo y práctico programa formativo para formar a los profesionales que lo realicen en las herramientas de marketing más demandadas por las empresas. De hecho, el último informe de la IAB sobre el mercado laboral en el área del marketing digital indica que la compra programática es una de las competencias más demandadas junto al big data, la analítica y el SEO.

José Ramón Fernández de la Cigoña Fraga
Director Administrativo y Financiero