Suele decirse, para referir la escasa importancia que hasta hace no mucho se les daba a las redes sociales, el hecho de que su gestión era encargada al último becario en llegar a la empresa. Aún pueden verse anuncios de trabajo en los que las redes sociales figuran como una más de otras tareas aparejadas al puesto de trabajo ofertado.

El acceso masivo a medios de comunicación digital por las personas ha puesto las redes sociales en el foco del marketing empresarial. El conocimiento profundo de la tecnología y de las técnicas de comunicación y segmentación de usuarios públicos potenciales se hace imprescindible para llegar a ser un experto en la gestión de redes. Además, por medio de las redes sociales las empresas pueden conseguir información útil sobre los gustos, preferencias y tendencias de sus clientes, y tienen la posibilidad de entablar conversaciones y relaciones directas sin intermediación, que pueden llegar a dar el fruto de la venta.

Las redes sociales ofrecen también una inmejorable oportunidad para el análisis de datos obtenidos, la identificación de tendencias y el diseño de estrategias empresariales que converjan con dichas tendencias. En suma, las redes sociales son un sistema integral para la creación y consolidación del branding empresarial, el lugar donde exponer si el liderazgo de ventas se corresponde con el del conocimiento avanzado y la innovación en el sector, y transmitiendo a la red la ventaja competitiva de la organización.

Desafortunadamente, lo que vemos en las redes a diario no deja de ser una suerte de digitalización de la propaganda publicitaria que ha reinado en el mundo real, donde abundan proclamas de liderazgo de los directivos de las empresas que reúnen 100 likes de sus empleados, anuncios publicitarios descaradamente copiados de su versión televisiva, fotos de congresos en que los directivos han sido invitados como ponentes y demás serie de actos de marketing tendentes a reproducir el viejo paradigma en las redes sociales, y con muy poca creatividad y liderazgo real.

De hecho, se puede comprobar como, por regla general, los más reputados “expertos” en el mundo real no coinciden a menudo con las personas que concitan más voluntades en la red en determinadas especialidades. Cuando el conserje de la organización tiene más carisma que el directivo en Linkedin, algo debería revisarse en la organización.
Pero lo cierto es que la profesión como tal va afianzándose a pasos agigantados, siendo ya rara la empresa que no tiene encargado a un experto debidamente formado y con la experiencia necesaria, ya sea externo o interno, para estos menesteres.

Se hace necesario en este sentido un estudio sistemático de todas las redes para trazar una estrategia conjunta y equilibrada de redes sociales, teniendo en cuenta tanto Linkedin, la red profesional por excelencia, como Facebook, Twitter o Instagram, según el contenido que se difunda y el público objetivo deseado.

Estos puntos y algunos más deben figurar en el plan de redes sociales de la empresa, que dirige la estrategia de redes e informa a cada director de departamento qué debe hacer para colaborar con ella.
Deviene por último fundamental definir una frontera entre lo personal y lo profesional en redes, ya que a menudo se confunden dichos contornos, provocando crisis reputacionales de notable consideración que obligan, asimismo, a diseñar un protocolo de actuación en redes sociales para el personal con un código de conducta digital incluido, así como un protocolo de respuesta ante crisis reputacionales, como parte, o bien conectado al mismo, de su programa de continuidad de negocio.

El CEF.- ha formado multitud de profesionales de la comunicación empresarial a través de las redes sociales en su Curso Monográfico de Gestión de Redes Sociales en la Empresa (Community Manager).

Ricardo Seoane Rayo
Abogado, asesor de compliance, estrategia e innovación