Las áreas de Marketing no paran de crecer en importancia dentro de las Organizaciones empresariales. Que las compañías tienen Departamentos, presupuestos y equipos de Marketing para vender más y generar negocio, es algo perfectamente asumido por todos.

Marketing debe estar al servicio del negocio, a veces para vender de manera directa, otras veces para mejorar nuestra marca, nuestro posicionamiento o para aumentar nuestra presencia en el mercado, pero aunque a veces los objetivos sean más indirectos, el Marketing sólo es útil si gracias a ello generamos más ventas y de mejor calidad, en el corto, en el medio y en el largo plazo.

En resumen, hay que aumentar el valor de nuestra marca, el conocimiento que el mercado tiene de ella, mejorar nuestro posicionamiento, pero todo si gracias a ello vendemos más y mejor.

Los modelos de atribución son, ni más ni menos, la clave dentro de nuestro proceso comercial ligado a las acciones de Marketing. Las acciones de Marketing deben medirse, sólo si conocemos y medimos bien los resultados generados por cada iniciativa de Marketing, podremos saber si nuestro Marketing es eficaz y sobre todo eficiente.

Desde la implantación hace años de herramientas de medición digitales, llevar seguimiento de indicadores de Marketing es algo más sencillo, aunque no todos lo hacen.

¿Por qué?, pues porque la nueva situación, esto de medir, obliga a que Marketing asuma la responsabilidad de los resultados de sus campañas, algo adicional a las exigencias históricas de un Marketing tradicional basado en creatividades y alcances.

Ya no es tan importante lo estético ni tampoco el tamaño de la audiencia, hemos pasado de un Marketing de audiencias a un Marketing de resultados: "quiero que esa audiencia sea grande, pero además quiero que se trate exactamente, de la audiencia que tiene mayor propensión a comprarme".

Y es que ante estas nuevas posibilidades, el reto ya no es medir, sino saber en qué medida impacta cada acción de Marketing dentro de la generación de negocio. Lo que en Marketing se denomina "Modelo de atribución". Porque a lo mejor un anuncio en Facebook no genera un lead ni una venta, pero SI genera tráfico o aumenta las visitas hacia una web que SI genera ventas. El cliente, totalmente omnicanal, recibe muchos impactos, pero...¿cuánto de importante es cada uno de ellos?.

Un nuevo reto para el Marketing y para el desarrollo comercial de cualquier negocio, tener un buen modelo de atribución nos ayudará a conocer qué y en qué medida está impactando cada acción en la generación de negocio, con lo que podremos tener una asignación más lógica de esfuerzos y presupuestos, proporcionales a su impacto en el negocio. Nuevas posibilidades y a la vez nuevos RETOS para los profesionales del Marketing.

Joaquín Danvila
Director Comercial y Marketing del Grupo Educativo CEF.- UDIMA