Ir al teatro Häagen-Dazs o al MySpace, en Madrid, no nos suena tan raro ya, y es que hoy en día las marcas están copando los teatros, y el mundo de la cultura en general... El naming right está a la orden del día y su uso está cada vez más generalizado; para adentrarnos en el tema hemos considerado oportuno traer al Foro Internacional de Marketing un artículo de Rosario Fernández, periodista del diario económico Expansión en el que aborda este concepto.
“Se ha convertido en una práctica habitual en el deporte de nuestro país que equipos o los estadios adopten el nombre de las marcas que los patrocinan. Incluso la liga de fútbol de primera división lleva el nombre de una entidad bancaria. Sin embargo, esta misma fórmula, pero llevada al campo de la cultura y especialmente al del teatro, es algo mucho más reciente. La idea ha sido importada de Estados Unidos, donde la mayor parte de los espacios culturales utilizan esta herramienta de comunicación. Existen muchos ejemplos, como el conocido teatro Kodak, de Los Ángeles –que acoge cada año la gala de los Oscar–, el Pepsi Center, el teatro American Lines, de Nueva York, o el Chrysler Center, de Detroit.
Treinta años más tarde que los estadounidenses, nuestros teatros y espacios culturales están importando ese mismo concepto. Así, ya es posible presenciar una función en Madrid en el teatro Rialto MySpace, en el Compac-Gran Vía o en el Häagen-Dazs Calderón y, hasta hace unos días, también se podía acudir a un concierto, exposición de arte o proyección cinematográfica en el Espacio Movistar de Barcelona (el contrato, con una duración de dos años, finalizó).
Los soportes publicitarios están tan saturados que las empresas han de buscar nuevas alternativas para darse a conocer y mostrarse. Ese es el origen de esta nueva herramienta de comunicación y patrocinio, conocida como naming rights (derechos de nombre). La fórmula permite al anunciante adquirir una mayor visibilidad al dar su nombre a una instalación –ya sea teatro, cine, centro comercial o estadio– durante un tiempo determinado o por un periodo ligado a la duración de un espectáculo. A cambio, el teatro obtiene una nueva fuente de ingresos.
Pero para que el acuerdo resulte exitoso para el anunciante es fundamental que esta forma de patrocinio forme parte de un plan de comunicación integrado, en el que la marca no se limite únicamente a poner su nombre al teatro. Los beneficios que están en juego son múltiples. Como resultado de este plan, la marca consigue que sus potenciales clientes no solo la conozcan, sino que se genere en ellos un sentimiento de afecto, de identificación y de compromiso de la cultura y, además, que se compartan valores como la creatividad, al mismo tiempo que, por supuesto, se consigue el fin último: que la marca se consuma.
Las ventajas para el espacio cultural vienen, principalmente, de la mano de los ingresos, ya que hacen posible que la cultura se convierta en un negocio que pueda subsistir por sí solo, sin ayudas de ningún tipo.
Sin embargo, se advierte que el teatro no debe fundamentar sus ingresos en este tipo de fórmulas, sino que han de ser un complemento, puesto que lo más importante es el espectáculo y los espectadores, sin ellos no hay teatro. Para que todo vaya sobre ruedas para las dos partes implicadas, es necesario que ambas marcas aporten valor y que no sean contradictorias. En ese caso, la relación es un buen matrimonio en el que la suma es superior a dos. Pero no todo son ventajas. El principal inconveniente de este tipo de acuerdos es una pérdida de cierta personalidad del teatro, que es transferida a una marca que puede estar más deteriorada. Las marcas tienen una personalidad, y cuanto más importante sea, más capacidad para transmitir el valor de esa marca tienen, lo que puede hacer que el patrocinado pierda relevancia histórica como institución”.