¿Por qué hablamos del propósito como estrategia de marketing? Desde que Naciones Unidas puso en marcha la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo del Milenio, en 2015, es casi imposible no haber visto un programa político que se comprometa con su cumplimiento, una multinacional, un colegio, una institución y alguna empresa que se ponga el logo de los 17 colores.

Por Daniel Collado

Precisamente, las empresas son las que en la actualidad tienen el poder de ser tenidas en cuenta como importantes promotoras del cambio e influyentes para la sociedad. Sin embargo, pese a su gran difusión y amplio rango de alcance, tristemente en 2019 tan solo un 20% de las empresas del IBEX 35 fijaba compromisos concretos y sólo el 3% incluían en su memoria acciones de formación en sostenibilidad, según explicaba El Observatorio Empresarial para el Crecimiento Inclusivo en su último informe.

No obstante, el porcentaje de empresas comprometidas se podría ver incrementado si estas fueran conscientes de las ganancias que repercutirían a su favor aplicando los ODS en su marca.

Los ODS son grandes metas para orientarnos a un futuro mejor, pero también son una gran estrategia de marketing para cualquier empresa porque son perfectos configuradores de negocio. Esto es conocido en el mundo del marketing como estrategias con propósito o marketing con propósito.

¿Qué es el marketing con propósito?

En el contexto de globalización en el que vivimos, los clientes disfrutamos de mayor gama de variedad de productos, pero en contraposición los directivos/ as se encuentran mayor competencia en el mercado. Por lo tanto, la diferenciación del resto de entidades es esencial para no quedarse atrás. Y en este punto es clave destacar nuestra identidad y nuestra marca por encima de los ingresos al corto plazo.

En general y progresivamente, los hábitos de consumo están cambiando y los consumidores se fijan cada vez más no sólo en la calidad sino también en el propósito que se esconde detrás del servicio y producto. Según el tercer estudio “Marcas con valores” realizado por 21 gramos, los clientes del siglo XXI demandan entidades auténticas, empáticas con el contexto global, éticas y sostenibles. Destacan también que los anuncios que intentaban provocarnos una necesidad ya no son eficaces porque el consumidor ya no busca la felicidad en el mismo hecho de comprar sino la consciencia a la hora de comprar.

De hecho, un 82% de los entrevistados en este estudio se proclamaban admiradores de las compras éticas y conscientes; 8 de cada diez aseguraban comprar solo por necesidad (siendo un 55% por ahorro y un 45% por cuestión de valores); y la relación calidad-precio como prioridad pasó de un 30% en 2015 a un 18% en 2020, porcentaje considerable a tener en cuenta de cara a imaginarse el prototipo de consumidor creciente y futuro.

Este está siendo y será el nuevo tipo de consumidor, el consumidor consciente. Y si el consumidor cambia, también deben hacerlos nuestras estrategias de marketing y negocio. Mas que una necesidad, la sostenibilidad se ha está convirtiendo en una demanda y un reclamo de los consumidores hacia las marcas y directivos.

Es importante destacar que el propósito conecta con el cliente a partir de una o varias emociones. Lo capta, le provoca hablar del producto por voluntad propia, lo fideliza y consigue la venta que busca. Pero para llegar a este último punto es fundamental marcarse un propósito. Un propósito ligado y relacionado con las necesidades del cliente y los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

El marketing con propósito es una estrategia de marketing ligada a la emoción por lo que si el consumidor siente admiración se acercará, pero si siente engaño se alejará, por eso es muy importante ser sincero y consecuente con el propósito, y más en un mundo en el que la información está a disposición de todos en todo momento. Es más, la falta de ética en una compañía decepciona más que la mala calidad, y una decepción es como un fracaso amoroso entre cliente y marca. Por eso para llegar a las emociones de nuestros clientes y provocar admiración, deseo y confianza hay que apostar por el marketing con propósito.

El autor de este artículo es Daniel Collado, socio director de Occam Agencia Digital