El marketing de influencers es un modelo relativamente nuevo y en auge. Dos cualidades que hacen de este ecosistema un caso "complejo e incomprendido por muchos". Bajo esta premisa, y con el objetivo de ayudar a anunciantes, agencias y los propios influencers, iAb Spain ha presentado este jueves la actualización de su Libro Blanco de Marketing de Influencia. Puedes acceder a consultar el documento completo aquí.

Por Alberto Orellana

El documento profundiza en métricas, plataformas, buenas prácticas y el marco legal actual de esta disciplina. Y lo más importante: ¿qué han aportado las nuevas plataformas como TikTok o Twitch al marketing influencer? La eterna pregunta: ¿es necesario estar en las nuevas redes? ¿Cómo valoran los creadores de contenido la relación con las marcas?

Todo ello se abordó en la mesa redonda (virtual) posterior a la presentación, centrada en la importancia adaptar el marketing en el medio digital. Agencias, marcas e influencers dieron sus puntos de vista especialmente sobre la entrada de esta nueva red, Tik Tok. Para eso estaba su directora de relación con agencias para España y Portugal, Ana Gómez; quien dio también algunas pinceladas del futuro de la red social más desenfadada del ecosistema.

En representación de las marcas, Gonzalo Márquez (social media selling supervisor en Samsung), comentaba que las nuevas plataformas han afianzado lo que denomina "pronsumidores". Estos productores de contenido que consumen permiten "conocer más al cliente" y poder adaptar mejor el contenido a cada uno.

Por su parte, Ana Moreno (directora de contenido de la agencia Rebold), afirma que ahora hay unas "posibilidades de interacción y creatividad increíbles", así como acceso a datos "mucho más sofisticados". Además, con Tik Tok o Twitch se ha demostrado que el formato vídeo "cala en nuestra mente" de un modo mucho más sólido que una imagen.

Respecto a los creadores, la propia responsable de TikTok del encuentro sostenía que son perfiles que aprovechan mucho más el potencial de estas nuevas plataformas. Cuentan el contenido "a través de una historia" y conforman el ecosistema, señalaba Gómez. Después, tanto Xuso Jones como Selena Milán confirmaban que es una red con la que se "disfruta", que permite crear "contenido rápido todos los días", y que "no tiene edad".

Campañas y multicampañas

Así pues, lo principal tanto para las marcas como para los influencers es conocer bien las nuevas herramientas y sus posibilidades. Pero, ¿hay que estar en Tik Tok? Para Márquez depende del sector: "Abrir una red social no es crear el perfil y ya está, sino ver cuánto voy a gastarme en crear contenido". Para Moreno, la respuesta es directamente "no".

De hecho, la de Rebold recuerda que "estar por estar" puede llegar a ser hasta "contraproducente". Todo depende del objetivo y la estrategia, y habrá grandes compañías que sí lo necesiten, pero también otras tipo B2B y pymes que no. Para dilucidarlo conviene hacer un estudio con el cliente con el que ver cuál es la audiencia y dónde se mueve. Es decir, "hay que apoyarse también en datos", advertía.

De la misma manera, desplegar una campaña multiplataforma tendrá sentido o no según el producto y la marca. Según lo ve Moreno, combinar redes sociales puede "enriquecer" el contenido, pues entra en juego la capacidad creativa. Además, co-crear permite hacer historias que empiezan en una red y continúan en otra, desgranaba.

Briefing libre

Durante la mesa redonda, los creadores de contenido han hablado de su relación con dichas campañas, y en ambos casos han valorado especialmente tener libertad. Dentro de lo que está pactado transmitir de la marca, Milán aprecia esa libertad, pues como creadora sabe lo que funciona en su perfil. Y cree que "las marcas se están dando cuenta de ello".

"Noto que las marcas piden cosas con mucha más libertad en TikTok que por ejemplo en Instagram", matizaba Jones. "Agradezco mucho esa libertad de creación y el valor añadido que quieres aportar a la marca", por funciona; aunque dice que "a veces no quieren verlo".

Lo que está claro es que hay compañías que buscan briefs más estrictos y cerrados que otras. Desde Samsung, Márquez defiende una segunda opción que ofrece unas pocas "pautas" que se deben transmitir en el contenido. Después dan "bastante libertad" e intentan "escuchar" para resolver dudas y acompañar al influencer en el uso del producto.

Hay marcas que tienen clientes más jóvenes, y por tanto "más abiertos" y respetuosos con el contenido del creador en redes. Y otras que requieren de un apoyo para sacarles de "briefs más cerrados", comenta Moreno desde la agencia Rebold. Tik Tok sin duda es ahora mismo la red "más divertida y menos encorsetada", donde dejar "volar la imaginación". "Si una canción se pega en TikTok sabes que vas a ganar dinero", comenta Jones.

Y eso es algo que los creadores de contenido (que no necesariamente influenciadores) reconocen para trabajar. Saben cuándo un contenido funciona o no con su comunidad: "A veces me obligan a hacer briefs que mi gente no se va a creer", confiesa Jones. Y, por tanto, reaccionan: "Si no me dan esa libertad no cojo esa campaña", zanja Milán. "Quiero cuidar la imagen de la marca, pero también la mía. Si me conocen por naturalidad y ser espontánea, hay marcas que (...) si pretenden que actúe no las cojo", abunda Milán.