La crisis económica que atravesamos está poniendo a prueba el conocimiento sobre el mercado de capitales, la gestión del riesgo y las inversiones. Luis Gallardo recoge en el diario económico Expansión los 10 mandamientos de la gestión de marca, que hemos querido incluir en nuestro Foro Internacional de Marketing por su interés.

Muchas de las ideas aceptadas sobre gestión de marcas se vuelven irrelevantes o contrarias al sentido común en épocas turbulentas como las que vivimos. Los gestores de marca deberíamos ser capaces de reaccionar rápidamente para adecuarnos al mercado y a las nuevas conductas que están emergiendo entre nuestros clientes, a las nuevas regulaciones y a las diferentes tácticas de la competencia. Lo que funcionaba ayer ya no funciona hoy y nuestras organizaciones se ven obligadas a desaprender lo aprendido, a despojarse de ideas que ya no funcionan, a abandonar prácticas consolidadas y a estar dispuestos a asumir riesgos. En cierta forma, caminamos entre penumbras, pero los gestores más avezados sabrán entender esta situación no solo como una gran oportunidad.

Estamos ante una oportunidad única de crear una experiencia de marca diferenciadora y relevante para nuestros grupos de interés. Para ello, es necesario afinar el conocimiento de nuestra marca, nuestros clientes y competidores. Y es necesario hacerlo de manera analítica, pormenorizada y rigurosa, fragmentando la experiencia en sus puntos de contacto, es decir, cada oportunidad de construir o destruir marca con cada uno de los públicos de interés de la empresa, y priorizándolos en función de las necesidades y preferencias. Una buena inteligencia de marca nos permitirá adaptarnos, priorizar y optimizar nuestra inversión.

El ambiente económico actual no solo afecta el presupuesto disponible de los clientes, sino también su conducta y sus preferencias. Hasta hace poco, en un entorno de consumo boyante y con mucho más capital, los clientes tomaban decisiones menos analíticas y basadas en factores más emocionales.

Pero la crisis financiera ha sembrado intranquilidad y desconfianza entre los actores del mercado de capitales y ha cambiado la forma en que los clientes y el talento toman sus decisiones. Y esto puede significar una oportunidad de hacerse con una cuota de mercado superior, crear una nueva categoría, o generar una lealtad que trascenderá el periodo de crisis

Sin embargo, estas estrategias no son fáciles de diseñar, ni de implementar. Una actitud extendida entre los gestores, especialmente aquellos que han desarrollado su carrera entera en una organización, es creer que conocen el mercado y que lo conocen tan bien que no necesitan investigación para entender los procesos de decisión de sus principales grupos de interés. Aunque este es un pecado capital en tiempos de estabilidad, se convierte en gravoso en tiempos de crisis.

¿Qué podemos hacer como gestores de marca en tiempos de crisis? Aunque no existen recetas universales que podamos aplicar en estos casos, sí existen algunas líneas que conviene no olvidar cuando diseñemos nuestra estrategia de marca de futuro:

1. Conocerás a tus audiencias, ahora más que nunca.
2. Priorizarás tu inversión, tu presupuesto es limitado.
3. Comunicarás mejor, interna y externamente.
4. No escatimarás en calidad.
5. Enfatizarás los valores de tu compañía.
6. Gestionarás el corto plazo, sin perder de vista el largo.
7. Estarás preparado para probar el retorno de cualquier iniciativa de marca.
8. Estarás preparado para asumir los riesgos que esta nueva situación implica.
9. Entrenarás a tus empleados para servir a tu cliente mejor que nunca.
10. Explicarás detalladamente cualquier reducción de inversión en investigación, desarrollo e innovación.

Es muy difícil gestionar la experiencia de marca basándonos en las mismas estrategias del pasado. En la medida en que la conducta de nuestros clientes cambia, cambia la relevancia con cada punto de contacto que conforma la experiencia de marca.