Primer Libro Blanco de Branded Content, que ha presentado esta semana IAB, se propone dar respuesta a todas las dudas, y no son pocas, en torno al contenido de marca, contenido patrocinado o también llamado branded content. El objetivo final es dejar sentadas las bases sobre lo que este producto es en realidad: si un contenido informativo riguroso o un producto netamente publicitario.

Por Alberto Orellana/Luis Miguel Belda

En la presentación de este, digamos, 'manual de instrucciones' sobre la materia, Paula Ávila, responsable de contenido publicitario en Telefónica, planteó la primera definición del concepto: contenido producido o coproducido de una marca que "informa, inspira y/o educa".

El branded ayuda a "transmitir los valores de la marca", lo que permite construir una relación más duradera con el cliente, sostiene Ávila. ¿Implica dejar otros formatos que van en la misma dirección? "No, pueden convivir". La cuestión es definir claramente los objetivos y expectativas con cada proyecto. Y hay que tener cuidado, advierte, pues a menudo "enamoran", y nos llevan a asumir metas de otros formatos.

Inicialmente los proyectos de contenido de marca venían "sugeridos" por las agencias publicitarias, pero, según lo ve Eduardo Prádanos (fundador y director creativo de Fluor Lifestyle), en los últimos cinco o seis años se ha "evangelizado" el producto, hasta lograr una narración comercial creativa "pero muy ligada a los objetivos de la empresa".

Para José Manuel Tavira (director de ventas, Arce Media) el proyecto se construye sobre la marca, pero con objetivos "diferentes a la conversión puramente comercial". Afluencia, consideración, notoriedad, imagen... Por eso es importante definir esos KPI o métricas clave, para que sean relevantes y comprobar si se cumplen.

Por tanto, hablamos más de contar una historia de forma honesta, evitando hablar del "egosistema" que dice Prádanos, pero sí incluir la marca en el relato. Se busca una narrativa, un contenido que "trabaja más un territorio que un producto", plantea Ana Gómez (responsable de contenidos de BBVA), que ejerció de moderadora durante el debate.

El vídeo (ya no) mató (ninguna estrella)

¿Hay que hacer vídeo para tener éxito con un branded content? "El vídeo es fantástico pero quizás no para el 100% de las audiencias y proyectos", señaló Marta Gesto, directora de 'fábrica de contenidos' en Vocento. De hecho, consideró que aunque el vídeo cuenta muy bien las historias, hay territorios que "ni lo piden ni seguramente lo necesiten". "No tiene por qué ser el único formato", insistió.

Lo que también ha marcado en buena parte la forma en que se despliegan los proyectos de contenido ha sido la relación de marcas y medios. En este sentido, "difuminar el salto entre comunicación y publicidad" es parte de la clave, algo que Gesto conoce bien. La cuestión es qué papel juega la prensa por ejemplo. Los medios se ven bien como canal de distribución, dice, por su capacidad para llegar a la audiencia.

Pero, ante todo, son "creadores de contenido", pues conocen sus hábitos. "Llevamos décadas haciendo storytelling", afirma. Además, muchas veces los proyectos se fundamentan en poder desarrollarse con grupos de comunicación especializados en un área. Y aunque hay "cierto recelo" todavía con las marcas y agencias, la de Vocento considera que cuantas más perspectivas intervengan, más "rico" será el proyecto.