Internet está provocando cambios sustanciales en los modelos económicos de muchas organizaciones empresariales. En la medida en que el consumidor empieza a tener más juicio y opinión a través del entorno digital y sus herramientas, el internauta dejará de ser un receptor pasivo y encajará mejor los mensajes publicitarios analizándolos, comentándolos y convirtiéndose en el protagonista. La tarta publicitaria se está trasladando al entorno digital en la medida en que la introducción de las nuevas tecnologías en los hogares y las conexiones de alta velocidad se vayan generalizando, permitiendo llevar en el bolsillo una ventana a internet a través de los móviles u otros dispositivos.

El objetivo final es captar por parte de las marcas la atención de unas audiencias cada vez más exigentes e hipersegmentadas, adaptando las estrategias de comunicación a los nuevos hábitos de consumo de los usuarios.

El consumidor quiere ser proactivo, las redes sociales son así una plataforma que cada vez aglutina más audiencia, sin olvidar que el valor de la prescripción que tenga una persona de un producto siempre tendrá mayor influencia sobre otra persona que la publicidad convencional. Es la época del marketing viral, del boca-oreja, de la prescripción y referencias en un mundo en constante cambio en el que ya está claro que hay que actuar enfocando toda la estrategia hacia el cliente, no hacia el producto o la empresa.

Ahora el cliente tiene el poder, porque ha dejado de ser pasivo para manejar en todo momento la estrategia de una campaña a través de las recomendaciones y comentarios en la red. Además, los clientes son más exigentes, están mejor informados y formados, se comunican entre ellos para compartir sus buenas o malas experiencias, tienen memoria. Los internautas encuentran en las redes sociales una nueva herramienta de comunicación que está modificando sus hábitos de vida y de consumo saltándose todos los canales de comunicación tradicionales por el valor cada vez más importante de las prescripciones entre amigos y familiares. Habría que añadir que entre sus objetivos está el de impactar en una gran cantidad de personas rápidamente, con un coste muy reducido y, generalmente si tienen éxito, con un enorme grado de innovación y creatividad.

Internet es nuestra sociedad y nuestra sociedad es internet. Si las compañías quieren sobrevivir, queda claro que tienen que entender el mundo de los usuarios y asumir sus formas de comunicación, en Linkedin, Facebook, YouTube y Twitter... Una proyección para los próximos años indica, siguiendo la tendencia del mercado norteamericano, que se producirá un trasvase del dinero de la publicidad de los medios tradicionales a los participativos, y de manera especial a las redes sociales. El teléfono móvil y los dispositivos portátiles con conexión a internet se convertirán en los grandes vendedores de la evolución del fenómeno social y, por tanto, económico de las redes sociales. Se prevé que en 2020 se habrán convertido en el dispositivo preferido para conectarse a la red. La verdad es que, hoy por hoy, estos aparatos cuentan cada vez con mayores aplicaciones y funcionalidades, así como sus pantallas aumentan y facilitan la visualización de contenidos a la misma velocidad.