Este trabajo propone un acercamiento a la efectividad y al poder emocional de las campañas publicitarias para generar insights o experiencias relevantes en los consumidores a través de elementos de la cultura popular en Colombia. Se analiza el caso de la cerveza Poker y su impacto en diferentes grupos del público colombiano. El objetivo principal es evaluar la conexión emocional que generan las campañas publicitarias de Poker en relación con su conceptualización sobre la amistad y el empleo de dichos y refranes populares, mediante la aplicación de técnicas de investigación cualitativa y de neuromarketing. La marca Poker ha evolucionado constantemente en función de su promesa de valor, pasando de una concepción completamente lógica y racional de las características del producto a una concepción completamente emocional e intuitiva basada en experiencias vitales de la vida cotidiana del público colombiano. Se valida que la línea del mensaje comunicacional que han desarrollado basado en refranes y proverbios ha tenido un gran impacto en las personas, ha generado una percepción positiva y mayor engagement de ellas hacia la marca. Esta investigación ha dado respuesta al objetivo planteado al inicio de este trabajo en cuanto a la evaluación de la efectividad de las campañas publicitarias de cerveza conceptualizadas con refranes o proverbios colombianos y la conexión emocional que generan en el público.

Palabras clave: insight, marketing sensorial, storytelling, neuromarketing, publicidad, psicología, refranes, cerveza.

Isidro Sánchez-Crespo
Director del Máster Universitario en Marketing. Universidad Europea de Madrid (España)

María Jesús Carrasco-Santos
Profesora del Departamento de Economía y Administración de Empresas. Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Málaga (España)

Carlos Alberto Soto Zambrano
Máster en Neuromarketing. Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) (España)

Carmen Cristófol-Rodríguez
Profesora titular de Comunicación y Relaciones Públicas. Universidad de Málaga (España)