El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:

• Costes de fabricación.
• Contribución a los gastos generales.
• Recuperación de la inversión en I+D+i.
• Costes de logística.
• Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
• Derechos aduaneros e impuestos locales.
• Costes de investigación de mercados y marketing.
• Costes de comercialización.
• Coste de los créditos.
• Etcétera.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los «factores comparativos», que serán la referencia para la fijación de los precios de un producto:

• Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo producto en el mercado exterior).
• Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios mecanismos de valoración).
• Precio mínimo para posibles licencias administrativas.
• Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se considera exportación, sino autoventa).
• Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano).
• Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones, fijan precios máximos).
• Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el precio).
• Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la producción (saldos o rebajas).
• Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes estratégicos de producción influirán sobre el futuro precio).
• Variaciones de precios en el mercado interior.
• Efecto sobre el rendimiento del capital.
• Prohibición de importación o exportación de ciertas mercancías (influyen a la hora de planificar los precios para terceros mercados).

En la práctica, los precios se establecen en función del coste del producto, de su demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basándose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos:

• Los precios con recargo.
• En función de un objetivo.

En el primer caso, se añade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que solo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en periodos de estabilidad).

Tomando la demanda como elemento básico, si esta sube, también lo hará el precio y, si baja, también el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En función de elementos como el cliente, la versión del producto, el lugar o el tiempo, se podrán hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentación sea inferior al beneficio que produce.

Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores más directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un coeficiente de diferencia.

Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposición del precio al usuario, por cada país y producto. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen, desde su situación ex works hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al máximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de inversión, posicionar el producto en el segmento del mercado más idóneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboración de una estrategia de precios global.

5.1.  Formación de costes de un producto exportable

1. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:
   
   
   • De materias primas y auxiliares.
   • De mano de obra directa y control de calidad.
   • Industriales directos (consumo energético, mantenimiento).
   • De estructura y funcionamiento del servicio de exportación.
   • Parte alícuota de los gastos generales de la empresa, en función de las previsiones de exportación.
     
     
2. Costes estructurales:
   
   
   • Investigación de mercados.
   • Informatización de la gestión internacional.
     
     
3. Costes de adaptación del producto a mercados exteriores:
   
   
   • Homologación y condiciones de utilización.
     
     
4. Costes variables:
   
   
   • Red comercial exterior (comisiones y gastos).
   • Servicio posventa (garantías).
     
     
5. Costes financieros:
   
   
   • Intervención bancaria.
   • Cobertura del riesgo de cambio.
     
     
6. Costes de un posible e-commerce:
   
   
   • Logística.
   • Pasarela de pago.
   • Garantía y servicios.