Todas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que equivale a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los diferentes buscadores, ya que constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a una web. La importancia de estar entre los 30 primeros se debe a que se han realizado estudios que ponen de manifiesto que los usuarios no suelen ir más allá de la tercera página de resultados y estos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra página web, lo que consiste en adaptarla para que los buscadores la entiendan mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la manera más económica de posicionarse en internet.

Por ello, lo primero que hemos de hacer es elegir las palabras que consideramos clave para nuestra actividad. En este sentido no es solo importante nuestra opinión, debemos contrastarla con las que los internautas utilizan cuando buscan información en internet sobre nuestros productos o servicios. Una vez conocidas podemos realizar análisis comparativos con la competencia, ya que a través de un sencillo cuadro de mandos podemos hacer el seguimiento mensual tanto de nuestra compañía como de la competencia para determinadas palabras o combinaciones de palabras. Esta estrategia de marketing en internet nos va a permitir reflexionar sobre nuestras acciones de comunicación en la red frente a la competencia.

A)  ¿Dónde colocar las palabras clave?

Hay una serie de sitios donde debemos esforzarnos por que aparezcan nuestras palabras clave. Estos son: el title (título de la página), las etiquetas alt de las imágenes, las meta tags, las urls de nuestras páginas y en los enlaces que consigamos desde otras webs.

B)  Diseño y programación de la web

Durante el desarrollo y la lectura del capítulo de marketing en internet no pretendemos realizar un curso de formación, pero sí dotar y facilitar al lector de los recursos y conocimientos suficientes para poder planificar en sus estrategias lo más adecuado para cada momento, ya que en un área de actividad tan dinámica como es internet, la evolución de la tecnología nos obligará a actualizar y adaptar la información aquí aportada.

Por ello, y en base a lo que hoy en día existe. Para conseguir un posicionamiento correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots lean e indexen los contenidos de nuestras páginas en el orden en que aparecen las tablas y no como aparece en pantalla. La mayoría de robots no pueden acceder a los contenidos en Flash. Los programas robot están diseñados para la lectura de texto e ignoran las imágenes. Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un archivo Flash, la mayoría de buscadores encontrarán poco para leer y será más difícil un buen posicionamiento. La solución más sencilla es ofrecer nuestra animación o archivo Flash como un link opcional dentro de una página HTML normal, lo cual permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la página sin meterse con el archivo Flash.

En sentido informático, un tag o etiqueta es un conjunto de caracteres que se añade a un elemento de los datos para identificarlo, la web se basa en el HTML, o «lenguaje de marcado de hipertexto», que está basado en el uso de etiquetas. Las etiquetas le dicen al programa visualizador de páginas web o browser en qué juego de caracteres está la página, de qué tipo es cada uno de los fragmentos de texto que contiene (por ejemplo, encabezamiento, texto normal, etc.), si están alineados a un lado o centrados, en qué tipo de letra está el texto (cursiva, negrita, etc.), si hay tablas, de qué anchura son... Es decir, le dan las instrucciones para que nos presente la página en pantalla. Hay otras etiquetas que no tienen implicaciones en la presentación de la página, sino que son más bien para comunicación con el exterior. Estas se llaman metatags.

La manera en que está construida una página web puede repercutir sobre la capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y afectar nuestro posicionamiento en internet. A los robots solo le interesa, de momento, el texto normal de nuestra página, y cualquier complicación, como Javascript o Flash puede impedir que encuentre lo que busca. Para ver el código fuente de una web basta con que pulsemos el botón derecho y pulsemos en «Ver código fuente». Nos tenemos que fijar en las líneas de código que quedan entre las etiquetas <head> </head> para entender lo siguiente.

<head>

<title>Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores</title>

<meta name=”description” content=”Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores, optimización de páginas web, como darse de alta en buscadores, promoción web y como evitar las sanciones por spam”>

<meta name=”keywords” content=”curso marketing, posicionamiento en buscadores, optimización de páginas web alta buscador primeros resultado promocion web Internet ranking webs”>

</head>

Las palabras clave se sitúan en el title. El title es probablemente el lugar más importante. Intente que en el título de la página web aparezcan las palabras clave deseadas. Además, hagamos un esfuerzo para escribir títulos no muy largos (que no superen los 70 caracteres), y no repetir más de tres veces la misma palabra (Google lo puede considerar spam).

Este tag ofrece al usuario una descripción de la página en la barra superior de su navegador para informarle de dónde está. Además, es el título de la página que aparece en la primera línea de los resultados de búsqueda. Por lo tanto, para la optimización de páginasweb y por razones de marketing, el título debe ser una frase bien redactada y llamativa, y a su vez con una alta densidad de palabras clave, que describa con precisión los contenidos de la página. Asimismo, los contenidos de laweb deben ser renovados con relativa frecuencia para un mejor posicionamiento en buscadores.

Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de páginas en internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a través de pago.

5.1.  SEO y SEM

Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes: SEO y SEM.

• SEM (search engine marketing). Gestión de enlaces patrocinados en portales y busca-dores.

Gestión de campañas de publicidad en buscadores mediante el sistema de pago por click, en las principales redes publicitarias (Google Adwords, Yahoo Search Marketing, etc.).

• SEO (search engine optimization). Posicionamiento natural en buscadores.

Conjunto de técnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen términos de búsqueda relacionados con la actividad de dicha web.

Mientras más arriba se posicione una web en los resultados de una búsqueda, más probabilidades tendrá de ser visitada por un usuario. El trabajo es amplio y complejo, ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos.

Los enlaces patrocinados actualmente son los que más inversión publicitaria atraen. El usuario que hace click en un enlace patrocinado es una persona que en principio está buscando ese producto o servicio. El sistema de pago por click permite que una página web se sitúe en los primeros puestos de los buscadores, pagando por los clicks o visitas que la web recibe. Estos modelos publicitarios están basados en que el anunciante paga por cada visita real que reciba a través del buscador. Los anunciantes pujan por obtener las primeras posiciones en las palabras clave de su interés, aquellos que a través del sistema de pujas consiguen pagar más por el enlace patrocinado son los que se sitúan en la primera posición del buscador.

Los enlaces patrocinados se definen como anuncios destacados que muestran los principales buscadores de internet al principio de los resultados cuando los usuarios realizan una búsqueda. Estos surgieron debido a la demanda y competencia de las empresas para figurar en las primeras posiciones de los buscadores. Debido a esto nacieron diferentes redes publicitarias como Google, Yahoo Search Marketing, etc. que se dedican a explotar los enlaces patrocinados de cada uno de los buscadores a los que pertenecen.

Como hemos comentado anteriormente, el pago por click constituye la mejor herramienta para rentabilizar la publicidad en la red, ya que se trata de un instrumento al alcance de todas las empresas, con una alta calidad de impacto en los internautas, de coste reducido y basado en resultados.

El click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de marketing en internet, es el resultado de dividir el número de usuarios que pincharon en un anuncio sobre el total de veces que se ha servido o impresiones. Dicho resultado se expresa en términos porcentuales, por ejemplo, si un banner se ha pinchado unas 200 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 200 click/10.000 impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR más eficiente es el anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio web.