También denominado jefe de producto, es el responsable de marketing de una determinada gama de producto, dependiendo directamente del director de marketing. Esta figura se da cuando la compañía tiene en principio un gran volumen de facturación o mercados diferentes. L'Oreal se dirige al sector perfumería, farmacia, gran consumo y peluquería. Además, las modificaciones y las nuevas tendencias del mercado obligan a la empresa a realizar un seguimiento exhaustivo porque nos vamos a encontrar con:

• Mayor demanda de productos naturales y ecológicos.
• Incorporación de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera edad.
• Mayor demanda de productos mejorados.
• Protagonismo de la marca y los precios low cost.
• Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.
• Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master.
• Etcétera.

Por tanto, las funciones que realizará el product manager sobre el análisis, planificación y desarrollo de nuevos productos, vendrán marcadas en las siguientes etapas:

• Creación y clasificación de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de una idea es factible después de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha demostrado que después de un análisis y observación exhaustiva de un determinado sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio.
• Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo práctico del nuevo producto: fabricación, financiero, comercial, etc.
• Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original, enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deberá «testear» en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definirá el modelo definitivo.
• Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto más adecuadas, el producto se posicionará en el mercado de la forma más rentable a la empresa.