Nivea, Codere, Seguros Ocaso o Coca Cola pagan diariamente de 8.000 a 17.000 € por publicitar sus productos en horario de prime time (de 21.30 a 23.30). Esta publicidad se trata de una estrategia de comunicación pagada y controlada por la empresa con el fin de dar a conocer sus productos o servicios a un público masivo (¡no se personalizan los anuncios!).

No obstante, seguro que usted recuerda casos como el de la carne mechada contaminada por listeria de la empresa Sabores de Paterna o el escándalo del aceite de palma de Nutella. Son ejemplos de publicity. A diferencia de la publicidad, la publicity se refiere a la difusión de noticias y mensajes de forma gratuita e incontrolada para la empresa por parte de medios de comunicación y RRSS. Como ya imagina, esta publicity puede ser tanto positiva como negativa y, bien gestionada por la empresa, puede resultar igual o de mayor importancia que la publicidad.

Ejemplos de publicity positiva

IKEA replanta 3 millones de árboles en Malasia

Desde hace varios años, IKEA en Suecia replanta los árboles que utiliza para la fabricación de sus productos. Con esta nueva acción en Malasia, ha conseguido que sus clientes, también los más naturalistas, se sientan tranquilos con que comprando en IKEA sus huellas de carbono son lo más bajas posible, y que IKEA es proactiva en la lucha contra la deforestación

Las alas de Red Bull

El 14 de octubre de 2012, la marca de bebidas energizantes Red Bull reclutó a un grupo de científicos, militares y paracaidistas. La misión llegó a estar integrada por cien personas, y logró captar la atención de todos los medios de comunicación a escala mundial.  La idea era saltar en paracaídas desde el borde del espacio… y vivir para celebrarlo. Según explicó Ben Sturner, CEO de Leverage Agency en Business Builders: “El valor para Red Bull está en las decenas de millones de dólares de exposición global y se seguirá hablando de Red Bull Stratos y se seguirá divulgando socialmente durante mucho tiempo”. Y esto se debe a que el patrocinio estaba tan extendido e intrínsecamente asociado al logro que no hay ningún medio capaz de desasociar la marca del evento en su cobertura. 8 millones de personas vieron el salto en streaming.

Ejemplos de publicity negativa

El vaso de Starbucks en Juego de Tronos

Toda la prensa digital se hizo eco de que un vaso de Starbucks apareció en Juego de Tronos. Fueron apenas un par de planos, pero aquel vaso desechable acaparó todas las miradas. Ni siquiera importaba que el vaso no fuese de la marca Starbucks, porque casi todo el mundo pensó que lo era. El error cometido por la exitosa serie equivaldría a una campaña publicitaria que Starbucks ni la diseñó y mucho menos pagó y que según la agencia de marketing Hollywood Branded ascendió a unos 250.000 dólares.

Los Samsung Galaxy Note 7 explotan

Debido a un fallo en las baterías de este modelo, Samsung se ha visto obligada a retirar la mayoría de las unidades y a ver su nombre en todos los aeropuertos del mundo junto al aviso de que se prohibía embarcar en los aviones con estos móviles.

Nutella y el aceite de palma

En junio de 2015, Ségolène Royal, por entonces Ministra de Ecología francesa, sacó a la luz en un programa de televisión de Canal + francés que la marca Nutella, (los Ferrero) utilizaba aceite de palma en la elaboración de sus cremas, y que el aceite de palma había sustituido a los árboles. Medios internacionales se hicieron eco de la noticia.

Luis Alberto Casado, Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales