Lo primero que debemos hacer es dimensionar y aislar el problema, es decir, descubrir dónde ha ocurrido y en qué medida. Hay que determinar si ha disminuido el número de unidades vendidas, el volumen de facturación en todas las gamas. En qué segmento o zona de clientes se ha producido, en qué productos y finalmente en qué vendedores, zonas geográficas o unidades de negocio se ha producido.

Una vez que ya sabemos dónde tenemos el problema, es hora de determinar los porqués y buscar soluciones. Aunque cada caso es diferente y hay que estudiarlo de manera independiente, existe una serie de causas comunes válidas para todos:

• Cambio de estrategia. ¡Rectificar es de sabios!

Quizá en el periodo de referencia que se está estudiando se introdujeron o se cambiaron estrategias. Analicemos si esos cambios han sido los que han producido el descenso, y si es así tenemos que plantearnos volver a las estrategias anteriores o realizar nuevos cambios. No olvidemos que el mercado es dinámico y evoluciona constantemente, lo que nos obliga a no dejar que las estrategias se conviertan en obsoletas.

• Disminución del tamaño del mercado. La tarta ha disminuido y nos ha pillado por sorpresa.

Si esto ocurre, primero hay que comparar nuestras cuotas de mercado con las de la competencia y analizar la variación relativa. Una vez que nos hemos comparado y sabemos dónde estamos con respecto a nuestros competidores, hay que determinar si esta variación es coyuntural o estamos ante una situación estable. Con independencia de todo ello busquemos nuevos nichos de mercado o nuevas aplicaciones a nuestro producto o servicio. En paralelo iremos trabajando en busca de un nuevo posicionamiento.

• Aumento del número de competidores. La misma tarta para más invitados.

          Fidelicemos a nuestros clientes porque si no los «otros» se van a comer nuestro trozo de pastel. Ya sabéis, «a nadie le amarga un dulce».

• Ha cambiado el entorno. El pesimista se queja del viento, el optimista espera que cambie, el realista ajusta las velas.

Analicemos la situación. Si es coyuntural, hay que iniciar acciones puntuales de comunicación, promoción… Si es estable, redefinamos nuestras estrategias.

• Ha variado la actividad de nuestros vendedores: ¡Ni contigo ni sin ti!

Sabemos que ante esta situación se da una relación amor-odio entre nuestros vendedores y nosotros. Pero, antes de poner el grito en el cielo y acusarles de nuestros males, analicemos las causas de esta variación: cantidad de visitas, tipos de clientes visitados, tipos de productos ofrecidos, etc. Una vez que sabemos el porqué, resolvámoslo mediante nuevos planteamientos de actuación y/o planes de formación.

• Ha variado el grado de satisfacción de nuestros clientes. Si tú no lo haces habrá otros que lo hagan por ti.

Hay que revisar respecto a qué parámetros ha disminuido la satisfacción, determinar la causa y actuar para cubrir las necesidades del cliente. No olvidemos que el día que un cliente nos pide algo estamos empezando a perderlo.