En el SEO todas las partes trabajan para presentar información relevante y de alta calidad a los usuarios, que son los buscadores de información. Debido a la propia naturaleza de la actividad y a la personalidad de empresas y profesionales, existen diferentes aproximaciones para conseguir resultados. Es decir, dentro de la propia actividad normal, puede existir una predisposición a tratar  mejor a los usuarios, a los motores de búsqueda o a los clientes.

No olvidemos que el SEO es una actividad remunerada, donde una parte cobra por conseguir el rango más alto para su cliente y por lo tanto  puede tener efectos muy positivos para su actividad online. En esta situación es fácil que ocurran conflictos de intereses. Al igual que ocurre en otras muchas actividades, el asunto es conseguir el equilibrio entre las partes y cumplir una serie de principios básicos, para lo cual sugerimos estos puntos de buenas prácticas para todos los agentes del sector.

En este texto, SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimización para los motores de búsqueda, como a los individuos y empresas que profesionalmente se dedican a tareas/practicas  de SEO.

1. En la realización de los procesos y trabajos de  SEO no se dañara intencionadamente al cliente. Es decir, no se emplearán de forma continuada ninguna tecnología o procedimiento conocidos que usados sin la debida atención puedan resultar en la exclusión de la web del cliente de los índices  de los motores de búsqueda o directorios o hacerla inoperativa. El cumplimiento cuestionable de los estándares debe hacerse vía el Robots Exclusion Standard.
2. Los SEO aplicarán y seguirán todas las reglas publicadas o impuestas por los motores de búsqueda o directorios. Si, como sucede a menudo, las reglas y guías cambiaran, el SEO tomará acción rápidamente para aplicarlas según proceda para cada cliente. Cuando estas reglas y guías no estén claras, el SEO buscara información y esperará aprobación del motor de búsqueda correspondiente, antes de continuar usando tecnologías  o procedimientos potencialmente dañinos.
3. El consumidor/usuario no será intencionadamente engañado u ofendido por el SEO. Ningún individuo que esté utilizando un motor de búsqueda será engañado por la información presentada al motor de búsqueda o dañado u ofendido al llegar a la web del cliente. Esto incluye técnicas como la utilización de “bait and switch” (presentar cebo y luego ofrecer otra información) donde la pagina del cliente no contiene o no esta claramente asociada a los términos de optimización o puede resultar ofensiva para los visitantes objetivo.
4. Los trabajos de SEO se harán respetando la legislación vigente y con especial atencion a los derechos de propiedad intelectual, copyright, marcas registradas y/o de servicio y leyes relacionadas con el spam que puedan existir a nivel nacional o internacional.
5. El contenido de la web del cliente no se representará de manera falsa.  Esto incluye la práctica de presentar diferentes versiones de páginas web a usuarios distintos, excepto cuando la información se altera con el único propósito de cumplir las especificaciones y necesidades del navegador, sensibilidad  a factores regionales como idioma o necesidades específicas del producto. En particular se evitaran las técnicas llamadas de cloaking vs las llamadas IP Delivery que se sí se aceptan como lícitas. En general, todas las solicitudes de una URL específica deberán ser servidas en idéntico html por el servidor web.
6. El trabajo SEO que se haga para un cliente será original y personalizado. No se harán copias textuales del trabajo de otros (en vez de realizar trabajo original), sin el consentimiento previo de todas las partes.
7. Las empresas y profesionales establecidos y reconocidos en el sector no falsearán sus propias habilidades, educación, formación, estándares de resultados, certificaciones, afiliación a grupos del sector, bagaje técnico o experiencia. Esto incluye declaraciones relacionadas con calendarios (cronogramas) de proyectos, historial de resultados, recursos de la compañía (empleados, equipamiento, productos propietarios) y lista de clientes. Las garantías estarán restringidas a los elementos y prácticas sobre los que el SEO tiene un control razonable.
8. Cuando exista en un conflicto de intereses entre clientes no se realizará ningún trabajo sin la comunicación previa a todas las partes involucradas. Esto incluye la práctica de mejorar (a propósito) a un cliente sobre otro en términos competitivos para así obtener mas beneficio para el SEO. Todos los clientes se deben tratar por igual y recibirán el mismo esfuerzo en su optimización para los motores de búsqueda.
9. En los trabajos de SEO no se ofrecerán expectativas poco razonables al cliente, ni garantías falsas de posicionamiento en buscadores, exceptuando el caso en que los objetivos sean requisito indispensable para el cobro del servicio. Esto incluye la práctica de aceptar más de un número razonable de clientes competiendo por los mismos términos e insinuando que todos estarán en las posiciones primeras de los motores de búsqueda. También incluye la presunción de que los  resultados pueden obtenerse en periodos no razonables de tiempo, dadas las conocidas condiciones de los motores de búsqueda, la web del cliente y la competencia.
10. Todos los SEO ofrecerán a los clientes procedimientos de resolución de conflictos tanto internos como externos. Esto incluye la publicación en la web del SEO de su dirección y teléfono y la inclusión de links de terceras partes para la resolución de conflictos, además de incluir en los contratos de proyectos cláusulas de resolución de conflictos.
11. Todos los SEO protegerán la confidencialidad y anonimato de sus clientes con vistas a la salvaguarda de la información privilegiada y de los elementos que implican recomendaciones de apoyo para el SEO. Todo el personal será responsable de la protección de la información que no sea de dominio público y que pueda dañar al cliente. Los SEO no incluirán la publicación de recomendaciones y logos propietarios de clientes, notas de prensa y otros materiales colaterales sobre el cliente sin la previa aprobación explícita por parte del cliente.
12. Todos los SEO trabajarán con sus mejores habilidades para incrementar o mantener el ranking de sus clientes, tratando de dirigir la mayor cantidad de tráfico cualificado hacia la web del cliente. Los clientes contratarán al SEO por unos honorarios para obtener y mantener la posición en el motor de búsqueda. El SEO tiene la obligación de utilizar las tecnologías y metodologías permitidas y apropiadas para incrementar o mantener el ranking de los clientes frente a los cambios de la tecnología de los motores de búsqueda, la competencia y las necesidades de la web del cliente.

Para desarrollar este documento nos hemos basado, con la autorización del autor, en el código ético de Bruce Clay, que puede encontrarse en http://www.bruceclay.com/web_ethics.htm