El sector retail (venta al por menor o comercio minorista) se ha sumado al mundo digital en el último año y medio. Y lo hace "para quedarse". Así lo reflejan desde iAb en el primer informe de publicidad digital que presenta en este ámbito. La confianza del consumidor en la publicidad en buscadores y redes sociales se mantiene. E incluso aumenta en estas últimas, debido a la pandemia. Mientras, ganan peso los mayores y la sostenibilidad.

Por Alberto Orellana

La asociación de comunicación y publicidad digital en España ha presentado este jueves el I Observatorio Digital de Marketing del sector Retail a través de videoconferencia. El documento señala que el escenario digital para conectar con el cliente ya no es sólo cosa de los e-commerce puros. Se están sumando nuevos actores "que o se resistían o no veían el retorno" de la publicidad digital, ha indicado Giancarlo Giansante, CEO de Adjin.

Su comparador de mercado de publicidad digital es uno de los colaboradores del estudio, que, en su caso, se ha centrado en la macha publicitaria de las principales categorías analizadas. Estas son: Belleza, Bricolaje-Decoración y DIY (Do It Yourself), Deportes, Electrónica, E-Retailers, Grandes Superficies, Jugueterías, Moda, Óptica, Restauración, Super e Hipermercados y Viajes. Giansante señala por ejemplo la entrada "contundente" de actores como los supermercados tradicionales, y el peso que está ganando la moda.

Nelson Moya (client solutions manager en Microsoft), destaca esa confianza del consumidor a través de buscadores web. Se mantiene en niveles prepandémicos, y subraya la interacción con nuevos formatos (anuncios de compra y búsqueda de producto). También advierte la llegada de una audiencia más longeva, y cómo "adaptar el mensaje" al perfil.

Por su parte, Daniel Devai (director ejecutivo del proveedor tecnológico Epsilon) y Juan Hernández (analista de datos senior en Smartme Analytics) han hablado de redes y apps. El uso de las primera se mantiene e incluso aumenta con el efecto "acelerador" de la Covid. Y las segundas ya tienen como "prioridades" la sostenibilidad y la economía circular, dicen.

Entradas 'retail': Moda y Supermercados

Como es habitual en los eventos de iAB, Belén Acebes, ha iniciado la presentación para esbozar el perfil de audiencia del marketing digital de retail. La directora de operaciones en España ha hablado de un perfil más femenino, que destaca especialmente en las categorías de Belleza (71%), Bricolaje-Decoración/ DIY (70,3%) y Moda (67,8%). Apenas hay diferencia en deportes (49,9%) y electrónica (51,3%); y un poco más en Viajes (56,8%).

En iAb ha utilizado Belleza y Moda para evaluar las variables geográficas y de edad del perfil, en las que no hay diferencias reseñables. El total de usuarios únicos se mantiene en el periodo analizado (agosto 2020 - agosto 2021), con un pico en diciembre de 2020.

Respecto a mancha publicitaria, el mayor porcentaje de SOV (Share Of Voice o participación publicitaria) se lo lleva claramente Moda con un 25,6% del pastel. Le siguen Super e Hipermercados (18,9%), y E-Retailer (15%). En materia de inversión publicitaria cambian ligeramente los puestos, más pegados entre sí, con los supermercados con el mayor desembolso (23,7%). Belleza, juguetes y grandes superficies, en la cola.

En la categoría Moda se ha incluido todo lo que aporta ElCorteInglés (en lugar de como Hipermercado), ha matizado Giansante. Algo que explicaría la aplastante diferencia que hay entre esta marca y los cuatro primeros que la siguen (Pedro del Hierro, Springfield, H&M y Rabat); tanto en mancha publicitaria (89,9%) como en inversión (82,5%).

En supermercados, Carrefour se alza con casi el 40% del SOV (39,6%) y más de la mitad de la inversión. No obstante, el mayor número de campañas de marketing digital es de Lidl, que lo sigue a la zaga (30,5%). Día ocupa el tercer puesto con un 13,2% en SOV y el segundo en inversión con un 16,9%. En E-Retailers no hay sorpresas, con Amazon y AliExpress disputándose las primeras plazas. Zalando compite en campañas y es segundo en inversión con un 22%.

'Black Friday', Redes y Apps

En el análisis del marketing digital en buscadores, Moya ha comentado que hay pocas variaciones en la popularidad de las marcas más conocidas. Eso sí, el retail ha sobrepasado a los viajes en 2021 respecto a inversión publicitaria. Hay un interés creciente en Moda, con un 14% más de búsquedas, y más interacción con los shopping ads (anuncios de compra directa). Una tendencia que irá "in crescendo", ha defendido Moya.

La tendencia retail en Electrónica y Bricolaje-Decoración se mantiene similar, con un peso especial de los mayores, que llegan a cuatriplicar los clics de edad media. Además, Moya ha señalado la tendencia vista en el último Black Friday, con grandes picos de búsquedas "ya desde el viernes anterior". Moda, electrónica y hogar y jardín acusan más esa antelación.

"El consumidor cada vez más interesado en el contenido que muestran las marcas" a través de las redes sociales, ha dicho Devai. El de Epsilon valora especialmente "la calidad creativa" de los contenidos en Moda o la capacidad de "inspiración" en los de Bricolaje. El contenido es más "promocionero" y espontáneo en Electrónica, y los players especializados ganan peso en Deportes frente a los tradicionales.

También llama la atención el crecimiento de KFC (84%) respecto al año anterior. Además, advierte del potencial que tendrá TikTok. Y en Restaurantes crece mucho Carrefour (32%), con palancas de crecimiento como promociones, novedades, sorteos, tips y contenido de valor. "Todo cruzado con la cercanía" y TikTok, también como pieza clave no sólo en retail.

Respecto a las apps, Hernández ha traído a colación la diferencia que existe entre las más usadas y la primera que les viene a la mente a los encuestados. Destaca el aumento de AliExpress en uso real, sobre todo por generación Z, mientras los millennials se hacen más fuertes en Amazon. También llama la atención que desaparece AliExpress, y entran retailers específicos como Shein o Vinted, que no aparecen en el top de uso real.

También hay una preocupación creciente por la sostenibilidad, que ha generado una "división de opiniones", según el de Smartme Analytics. A unos les preocupa más que a otros que se generen demasiados desperdicios. Sin embargo, la sostenibilidad de los materiales es importante para 6 de cada 10. Eso sí, los usuarios "descargan más la responsabilidad de la sostenibilidad en las marcas que en las distribuidoras", ha dicho.