Para tener una visión global del apasionante mundo del marketing, he querido recrearme en lo que, según mi experiencia, está contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing en nuestro país a través de los 25 hitos actuales que evolucionarán en el tiempo.

• Neuromarketing.Elneuromarketing, encuadrado hoy día dentro de la neuroeconomía, nueva disciplina científica que evalúa la toma de decisiones de los sujetos, permite obtener información sobre los procesos mentales que no percibimos de manera consciente, los cuales parecen suponer alrededor del 85 % de nuestras decisiones de compra, ya que la mayoría de ellas vendrán mediadas por estímulos subconscientes que ninguna técnica de estudio convencional puede medir. De este modo, se podrán optimizar las estrategias de marketing tradicional y, así, mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre el cerebro y la conducta del consumidor, algo que no puede lograrse de otro modo hoy día y que constituye el desafío más importante para el marketing del siglo XXI.
• Coaching. El coaching es un método de desarrollo personal que ayuda al individuo a liberar todo su potencial optimizando su esfuerzo y desempeño. Así las personas crecen, se conocen mejor y saben sacar el mejor partido de sus habilidades. Por tanto, el coaching es una herramienta de aprendizaje para empresas y profesionales encaminada a conseguir los mejores resultados. Se desarrolla en las siguientes cinco fases:
  
  
  • Exposición de la problemática. En el frontón, uno lanza la pelota y al instante la recibe de nuevo. Podríamos comparar este deporte con el coaching. Abordamos el tema que preocupa al ejecutivo, es decir, se expone la problemática y se obtienen las primeras orientaciones: se concreta y delimita la inquietud, para analizarla posteriormente.
  • Definición del escenario actual. Ni todas las empresas son iguales, ni todos los problemas siguen unos patrones predeterminados para ser solucionados. Necesitamos hacer un estudio exhaustivo de la situación.
  • Análisis estratégico. Al igual que sucede con las empresas, todos tenemos que actuar con una estrategia. Conocer las posibles áreas de mejora es fundamental para plantear las posibles alternativas.
  • Propuestas alternativas. Una de las funciones principales del coaching es generar alternativas para dar respuesta a la problemática. Una vez jugada la «partida de frontón» con nuestro entrevistado y analizada estratégicamente la situación y la problemática, el coach ya posee la información necesaria para plantear alternativas y focalizar las posibles soluciones.
  • Plan de acción. El plan de acción dependerá del tiempo que se dedique a las acciones de coaching: si se trata de una comida de trabajo o un workshop donde se aborde lograremos perfilar qué camino seguir y cómo hacerlo; si contamos con varias sesiones, el plan de acción será más profundo y exhaustivo, haciendo hincapié en cada etapa y punto a seguir.

En resumen, el modus operandi que sigue el coach es el de realizar preguntas al cliente para que sea él mismo el que se cuestione qué está haciendo y cómo está actuando. Este proceso de reflexión le servirá para encontrar nuevas alternativas y posibilidades para mejorar
resultados.

• Elevator pitch. Es la presentación de un negocio, empresa  o producto a un potencial comprador o inversor en un corto periodo de tiempo. La idea surge a partir de un escenario de cómo vender el negocio a un posible comprador si lo encontramos en un ascensor. Debemos ser directos, concretos y trasmitir pasión para lograrlo hacer en menos de un minuto.
  Vivimos en una sociedad inmediata. Nunca sabemos dónde y cuándo tendremos la oportunidad de presentar nuestra empresa o negocio, especialmente si estamos buscando inversión, como ocurre estos días con cierta frecuencia a multitud de emprendedores. En esas circunstancias, nunca sabremos realmente en qué momento y bajo qué circunstancias podríamos encontrarnos con una persona interesada en invertir en nuestra compañía.
  Por ese motivo resulta extremadamente importante tener un discurso de elevator pitch bien estructurado y aprendido para poder captar la atención del interlocutor en unos pocos minutos. Estos son algunos consejos para poder estructurar un buen elevator pitch:
  Tenerlo ensayado; saber responder a las preguntas más obvias; el objetivo no es vender, sino captar atención; no entrar en detalles; ser muy breve; ser coherente y sobre todo demostrar pasión cuando comuniquemos nuestros argumentos.
• Community manager. Término y actividad con un gran protagonismo en la actualidad. Viene a confirmar que hoy en día las empresas deben contar con internet y las nuevas tecnologías como un gran aliado que nos va a ayudar a conseguir alcanzar los objetivos propuestos. La figura del community manager, con que debe contar cualquier tipo de empresa, colaborará para «gestionar, crear y moderar los diferentes grupos sociales en los que pueda estar interesada una empresa/marca en internet». Para ello deberá saber monitorizar los temas de interés, generar contenidos de valor, participar en foros y blogs, comunicarse con las redes sociales y colaborar en la optimización del search engine optimization (SEO).
• Pensamiento lateral. Mi experiencia como profesional del marketing me indica día a día que el mercado es más exigente y nos plantea nuevos retos, por ello debemos diferenciarnos de los demás, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos debe importar cometer fallos al principio ya que estos forman parte de la cultura de la innovación. El marketing y la comunicación son dos áreas donde la creatividad adquiere un gran protagonismo y el pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir nuevas miras en la búsqueda de nuevos caminos y horizontes. ¿Quién me iba a decir a mí en el año 1984, cuando junto a un grupo de grandes profesionales creamos VisionLab, que años más tarde (2006) Kotler y Bono lo denominarían pensamiento lateral?
• Redes sociales. Hoy en día las redes sociales son los verdaderos protagonistas para interactuar con otras personas y empresas. Las podemos definir como el intercambio dinámico y activo entre personas, grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en evolución permanente que involucra a diferentes miembros, con unas necesidades concretas, para potenciar sus recursos y ganar así protagonismo y posicionamiento. Las principales actualmente son Twitter, Linkedin, YouTube, Google, Facebook.
• CRM. Hoy en día los clientes cambian de compañía con la rapidez de un rayo. Ante esto, la única alternativa es convertirlos en el centro de la compañía con la finalidad de retenerlos y fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vital importancia: data warehouse, que integra toda la información interna y externa disponible del cliente que debe organizarse en función de las necesidades de la empresa para que pueda desarrollar las adecuadas estrategias de marketing, y data mining, que posibilita explotar la información recogida en el data warehouse y obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de clientes.
• Outsourcing. Tanto a nivel de contratación como de servicios, las compañías están viendo en esta forma de gestión una salida muy rentable y altamente competitiva. La externalización de determinados departamentos o funciones de la empresa como el marketing, las fuerzas de ventas, la consultoría, etc., parece ser el futuro. Y es que lo importante es tener una marca reconocida. IKEA, empresa líder en distribución de mobiliario y complementos, es un buen ejemplo de ello, ya que posee un magnífico diseño, precio, imagen de marca y una gran cadena de puntos de venta, pero no fabrica ninguno de los productos que vende. Es decir, debemos centrarnos en el core business del negocio.
• Auditoría de marketing. Una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones del área comercial y de marketing de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. En pocas palabras, examina todos los departamentos de la compañía y detecta las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa, evitar posibles crisis, hacer frente a las fluctuaciones del mercado, o incluso salir de forma rápida y victoriosa de un conflicto interno. La experiencia indica que la mayor rentabilidad se obtiene si se actúa de forma preventiva. De ahí que la auditoría de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis sino de forma periódica y regular, al menos una vez al año, evitando que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.
• Hoja de ruta. Tanto las empresas como sus profesionales y clientes deben saber adaptarse a las nuevas situaciones y afrontar adecuadamente los cambios, no solo los que ya han llegado, sino los que aún quedan por venir. Establecer una precisa hoja de ruta empresarial, que nos indique dónde está nuestra empresa y hacia dónde queremos llevarla, permitirá desarrollar adecuadamente los distintos procesos en aras de alcanzar realmente los objetivos previstos. Desde hace unos años su uso se ha popularizado y podemos decir que se ha convertido en una referencia para la realización satisfactoria de casi todo tipo de proyectos. En el capítulo 11 la abordamos con mayor profundidad.
• Bases de datos. Un tema del que se está hablando mucho en estos últimos años, sin embargo, considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas, ya que su manejo y actualización parece ser algo complejo. Sin embargo, las compañías deben marcarse el reto no solo de tener, sino de saber aprovechar sus bases de datos ya que constituyen un valor intangible fundamental. Han de saber segmentar adecuadamente para contar con una base de datos con la mayor cantidad y calidad de información posible y siempre acorde a lo que indique la legislación vigente.
• Marketing de confrontación. Un término que me he permitido acuñar y crear para aportar mi granito de arena al gran diccionario del marketing. Fue, precisamente, cuando escuché a Philip Kotler hablar de marketing lateral, cuando llegué al convencimiento de que debía otorgar un nombre a un know how o «saber hacer» que vengo realizando desde hace tiempo. Esta técnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el tablero es el mercado y las fichas contrarias nuestra competencia. Pero, ¿sabemos realmente quién es esa competencia? No debemos olvidar que esta no siempre adquiere la misma forma y que, al igual que las fichas de ajedrez, tiene que ser movida de forma diferente. Esto es el marketing de confrontación, saber planificar todas nuestras jugadas estratégicamente para vencer a nuestros rivales, pues si actuásemos de modo impulsivo estaríamos jugando una simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey para posicionarnos con éxito en el mundo empresarial, luchando con nuestra competencia, examinando con lupa todos los movimientos del tablero, es decir, nuestro mercado, nuestro campo de actuación.
• Los equipos de ventas. Los equipos de ventas han sufrido una gran transformación en estos años, sin embargo, en la actualidad es muy difícil encontrar buenos comerciales con la cualificación que requieren las empresas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces vendía, al profesional de la venta que, con una formación cultural universitaria, se ha convertido en un asesor del cliente, aportando con ello un gran valor añadido. Sin embargo, es una salida profesional que, hasta el momento, no está valorada cualitativamente ya que el término vendedor está a menudo minusvalorado, cuando de su actividad depende en muchos casos la viabilidad de la compañía. Hoy en día un equipo de ventas debe estar suficientemente motivado, y es aquí donde la formación adquiere su mayor protagonismo, ya que a los conocimientos del producto los deben complementar las diferentes técnicas de venta y comunicación con el cliente. 
• Innovación. ¿Quién puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o, lo que es más importante, sin un teléfono móvil? Pues, aunque ya no nos acordemos, hace 25 años ni siquiera existían en nuestras vidas. La innovación se ha convertido en una herramienta imprescindible para ser competitivo. Actualmente, el ciclo de vida de los productos se ha acortado. Si no, basta con echar un vistazo al sector del automóvil, la informática, las telecomunicaciones… que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el mercado. Y es que, la innovación ha de estar en la cultura diaria, tanto a nivel de producto y servicio como de gestión.
• Canales de distribución. Hace algo más de 25 años los hipermercados empezaban a convertirse en las grandes locomotoras de la distribución, sin embargo, ahora son los centros de ocio los que les han tomado el relevo. La distribución ha evolucionado y ha marcado las pautas de consumo. Los supermercados e internet han adquirido mayor protagonismo mientras que el comercio tradicional está siendo el gran perjudicado al estar perdiendo peso a pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo. Hoy en día, el cliente se ha convertido en el eje central de la distribución.
• Comunicación externa. Como ya predije en 1989 en mi primer libro Marketing Hoy, la publicidad sigue perdiendo protagonismo y ha dejado de ser la única opción válida para introducir un mensaje en el mercado, dando paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral, una herramienta estratégica imprescindible dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. A través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar en la mente de nuestro cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten identidad diferenciadora a nuestra marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva. Muchas son las herramientas que la comunicación externa pone a disposición de la empresa: el marketing directo, la esponsorización, las ferias, las RR. PP., la comunicación corporativa, etc.
• Comunicación interna. Informarnos por los medios de comunicación o por el mercado de que nuestra empresa está atravesando una importante crisis económica, que se ha incorporado un nuevo director de expansión, que se va a llevar a cabo un recorte de plantilla o que corre el rumor de que la compañía está inmersa en un importante proceso de fusión, son situaciones cotidianas en el mundo empresarial. Y es que, aunque la comunicación interna, la que va directamente dirigida al cliente interno, es decir al trabajador, ha ido adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las empresas, todavía tiene mucho camino por recorrer. No hay que olvidar que motivar al personal, vender la empresa, su filosofía, sus productos y servicios al trabajador, a todo el equipo humano, es el verdadero activo de las empresas. Hemos pasado del tradicional tablón de anuncios a los news, a la Intranet y otras muchas herramientas que crean un flujo continuo de información esencial entre la empresa y el trabajador.
• Lobbies. Dentro de las estrategias de marketing, cada vez toman un mayor protagonismo los grupos de presión denominados lobbies que tratan de llegar a los diferentes stakeholders de las empresas o defender unos intereses determinados de forma legítima y legal. Por tanto, puede haber tantos lobbies como intereses, aunque en España aún carezca de un marco legal. La Unión Europea ha establecido una inscripción voluntaria bajo cuatro epígrafes: un primer epígrafe para consultoras profesionales y gabinetes de abogados, que actúa ante las instituciones de la Unión; un segundo para departamentos internos de la empresa y asociaciones profesionales; otro para las ONG y grupos de reflexión o también denominados think tanks, y el último para los denominados «otros organismos».
• Fidelización. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el mercado, por ello,  su fidelización es uno de los principales retos del siglo XXI. El marketing relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno empresarial como estrategia que no solo nos ayuda a conocer a los clientes en profundidad, sino a conservarlos. ¿Quién no utiliza hoy en día alguna tarjeta de fidelización? Pero debemos evitar caer en el error de confundir un cliente fiel con un cliente cautivo, es decir, aquel que atraemos únicamente a través de las promociones. Mientras que el primero es, inevitablemente, fiel a nuestra marca, el segundo, sencillamente, no lo es; mientras que el primero nos premiará con su confianza, el segundo, tristemente, nos castigará con su indiferencia cuando se termine la promoción.
• La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, además de ser el principal identificador del producto, es un aval que le otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por tanto, se ha convertido con los años en uno de los principales activos de las empresas.
• Emprendedores. Figura profesional de moda en estos momentos, tan necesitados de personas que innoven y saquen al mercado proyectos empresariales que permitan al país crecer y ser más competitivos. No olvidemos que la innovación y el emprendimiento van de la mano para generar riqueza y empleo. Pero desgraciadamente todavía son un segmento que no recibe las ayudas que deberían conseguir para que cale en el tejido social y económico de un país vanguardista. Personalmente creo que debería ser asignatura obligatoria en los estudios preuniversitarios.
• Posicionamiento. La evolución del mercado en estos últimos 10 años ha dado lugar a una etapa donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que prima es lo que llamamos marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello debemos utilizar todas las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del consumidor para que este nos perciba de manera positiva y así, paralelamente, posicionarnos en el mercado de forma más competitiva. No hay que olvidar que los productos se hacen en las fábricas y las marcas en nuestra mente.
• Internet. Ha sido la gran revolución, que nos ha obligado y nos seguirá obligando a adaptar las estrategia de marketing a las empresas. Internet se presenta como un todo en marketing ya que nos ayuda a conocer e investigar el mercado, es un producto o servicio que han de saber manejar las compañías, empieza a ser un magnífico canal de distribución, nos ayuda a comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un magnífico medio de comunicación. Por tanto, reúne todas las variables del marketing aunque todavía es una herramienta que tiene un gran potencial. Nos atrevemos a afirmar que, hoy en día, la compañía que no está presente de forma activa en internet, difícilmente será competitiva.
• Mobile marketing. Definido como la actividad dedicada a la creación e implementación de las diferentes estrategias de marketing a través del móvil, tiene un gran recorrido profesional, ya que las redes permiten un acceso cada vez más rápido y los terminales disponen de mayor memoria y capacidad de proceso. Los negocios en torno al móvil crecen de forma exponencial dentro del sector de las comunicaciones y serán múltiples las novedades que se crearán, ya que en la segunda década del siglo XXI el móvil será la herramienta por excelencia del marketing.
• E-commerce. La venta de bienes y servicios a través de internet está experimentando en la actualidad un importante auge, ya que el cliente ve en este tipo de servicio grandes ventajas sobre el comercio tradicional. Las empresas han visto también enormes beneficios como la fidelización, distribución e información del cliente. En la actualidad, la logística y el pago son áreas que deben evolucionar para que el sector siga con un gran crecimiento.