En los últimos tiempos se ha generalizado la incorporación del vídeo a las estrategias de marketing de las empresas. Se trata de un fenómeno que se ha venido produciendo de la mano del abaratamiento de la producción y la exposición audiovisuales, gracias a los canales digitales y al aumento del público en los mismos: hoy en día Youtube es la segunda página web más visitada del mundo, tras Google, y cada vez es más diverso el tipo de contenidos que hay en esta herramienta: tutoriales, entretenimiento, información, etc.

Anteriormente, la única manera de lanzar contenido audiovisual era contratar campañas televisivas, donde el coste de exposición es muy elevado, o bien en el cine, impactando a un volumen reducido de público si lo comparamos con el coste de producción. Además, los vídeos tenían que tener una duración muy determinada para adaptarse a los estándares de la publicidad en la televisión.
La llegada de Internet revolucionó para siempre el panorama audiovisual. Hoy en día ya no se necesita invertir grandes cantidades de dinero para poder grabar en alta calidad y lanzar nuestro mensaje en vídeo, puesto que plataformas como Youtube han democratizado este tipo de servicios. Cualquiera que tenga un smartphone o una videocámara en su ordenador puede lanzar fácilmente un vídeo e impactar, si a su público le interesa, miles de veces con una inversión muy reducida.

Además, contamos en la actualidad con bancos de vídeo muy asequibles que van a facilitar nuestro trabajo aportando una imagen de alta calidad, a poco que mezclemos bien el contenido con herramientas audiovisuales sencillas, como Adobe Premiere.

En Internet podemos además utilizar estos vídeos como parte de nuestras campañas publicitarias y pagar solo por el impacto real en el usuario (CPV, coste por visualización). Esto es así cuando decidimos lanzar anuncios de vídeo en lugar de banners en aquellos soportes (páginas web) que lo permiten.

En ese sentido, y volviendo a Youtube, el formato True View puede resultarnos muy interesante. Se trata de esos vídeos en los que podemos, como usuarios, omitir el anuncio tras unos segundos. Pues bien, como anunciantes, solamente pagaremos en caso de que el usuario haya visto los primeros 30 segundos de nuestro anuncio, o el anuncio completo en el caso de que la duración sea menor.

Entre las ventajas que podemos encontrar en la inserción de marketing audiovisual podemos encontrar las siguientes:

• Menor saturación: en la actualidad, todavía no todas las empresas llevan a cabo este tipo de estrategias, por lo que será más sencillo impactar con nuestro anuncio en el público.
• Sinergia con otros canales: podemos, por ejemplo, subir el vídeo a Youtube, incrustarlo en la página web y además enlazar desde los distintos perfiles en redes sociales.
• Más con menos: dicen que una imagen vale más de mil palabras. Pensemos que un vídeo son muchas imágenes por segundo, por lo que en un vídeo de 20 segundos, por ejemplo, podremos lanzar muchos mensajes diferentes.

Cuando vamos a realizar una campaña de videomarketing, como para cualquier acción estratégica de marketing, hemos de realizarnos una serie de preguntas previamente:

• ¿Qué quiero contar? ¿Cuál es el mensaje o los mensajes principales que voy a lanzar?
• ¿A quién? ¿Cuál es el público o los públicos objetivos a los que voy a impactar con mi vídeo?
• ¿Dónde? ¿Voy a posicionarlo en la web o en mi canal de Youtube o de otras plataformas? ¿Voy a hacer publicidad con él?
• ¿Para qué? ¿Cuál es el objetivo? ¿Pretendo construir marca, presentar un servicio o impulsar una venta?
• ¿Cuándo? ¿Cuál es el momento oportuno para lanzar mi campaña? Para ello, hemos de tener en cuenta estadísticas como las de las redes sociales para saber en qué momentos generan más impacto nuestras publicaciones.
• ¿Cuánto? Plataformas como Youtube Analytics nos permiten saber en qué momento el público se desengancha del vídeo. Deberemos adaptarnos para conseguir los mejores resultados.

En definitiva, debemos establecer acciones de marketing en vídeo, pero siempre teniendo en cuenta nuestros objetivos e integrándolas dentro del plan estratégico para obtener el éxito en nuestras campañas.

Santiago Hernández y Hernández
Jefe de Estudios del área de Marketing y Dirección de Empresas en CEF.- Centro de Estudios Financieros