5.1.  Evolución del modelo PPC

Las posibilidades para la publicidad por voz son también interesantes. A medida que predominen las búsquedas por voz, la monetización se convertirá pronto en una realidad.

El modelo PPC (pay per click) será el modelo de negocio que se verá más impactado por las búsquedas por voz dentro de la publicidad online. Cuando los usuarios realizan búsquedas por voz a través de asistentes digitales, normalmente no ven los anuncios pop up que se muestran en la pantalla. Esto puede hacer que el modelo PPC se quede obsoleto o, al menos, que sea diferente a como es actualmente. Este cambio en la publicidad afectará a todas empresas, incluyendo Google, que deriva gran parte de sus beneficios a través de Google Ads y Google AdSense, entre otros.

El modelo PPC (pay per click) será el modelo de negocio que se verá más impactado por las búsquedas por voz dentro de la publicidad online

Una posible solución que el buscador está comenzando a implantar para no experimentar dicha pérdida es un nuevo sistema de publicidad por voz. Muchos profesionales han argumentado sobre que hay que pasar de pagar por clic a pagar por comando. En lugar de
pagar por anuncios digitales en los que el usuario hace clic, las compañías empezarán a pagar por referencias directas en los motores de búsqueda al realizar una consulta.

Desde febrero de 2019, Google Assistant ha comenzado a testear un prototipo de anuncios publicitarios dentro de los resultados de las búsquedas por voz. En la figura 9 se puede observar un ejemplo de resultado enriquecido con anuncios que los usuarios ven cuando realizan búsquedas en el asistente.

La primera imagen se correspondería con una búsqueda por voz tradicional en la que no se muestran anuncios pagados, sino la respuesta de la página web que Google ha posicionado como la más idónea para la pregunta planteada. En la segunda, el prototipo de publicidad por voz aparece ofreciendo un anuncio pagado junto con las respuestas orgánicas que se muestran por defecto.

Cuando una persona busca «Viajar con un perro», el asistente de Google responde: «Aquí tienes la Guía completa para viajar con tu perro de American Kennel Club». Sin embargo, en este nuevo escenario de publicidad por comando, al realizar la misma pregunta, el asistente añade en su respuesta: «También tengo un anuncio publicitario relevante para ti. ¿Te gustaría escucharlo?». Si la persona responde que sí y acepta el consentimiento para escuchar el anuncio, entonces el asistente lee la respuesta patrocinada y la acompaña enviando un enlace al producto o servicio del anuncio. En este caso práctico, «Viajar en coche con perros. Aquí tienes siete reglas de oro».

Por último, otros modelos que se pueden plantear, según Hjorth (2019), son el pre-roll, que tiene buenos resultados a pesar de ser intrusivo y poder arruinar la experiencia del usuario, y los anuncios de pantallas sincronizadas, que podrían perder eficacia porque el usuario esté centrado más en la respuesta por voz que en la pantalla mostrada.

Figura 9. Prototipo de anuncio publicitario en Google Assistant

5.2.  Estrategias de posicionamiento SEM

Actualmente, según Checa (2018), alrededor del 20 % de las búsquedas que se realizan en la aplicación móvil de Google son por voz; además, se estima que, para 2020, este volumen aumentará hasta el 50 %.

Grand View Research (2018) estima que en 2025 la industria del reconocimiento de voz será de 31.000 millones de dólares, con una tasa de crecimiento anual del 17 % entre 2018 y 2025.

Según el informe de adopción del consumidor en las compras por voz de Kinsella y Mutchler (2018b), las tres categorías principales de productos comprados por voz son artículos del hogar de uso diario (25,11 %), ropa y entretenimiento, con un 21,15 %, respectivamente, mientras que, en las compras online, los tres primeros son prendas de vestir (60,6 %), artículos domésticos cotidianos (48,37 %) y entretenimiento (43,66 %). Este comportamiento de compra refleja los mismos tipos de productos que se compran por internet.

Para este análisis, se ha elegido el sector de la cosmética. Esta elección no viene determinada por ser el producto recurrente más comprado por voz, que son los artículos del hogar de uso diario. Sin embargo, muchos productos de belleza ya se compran por internet y, una vez dada esta situación, el paso a consulta o compra por voice search no está tan lejos. Dentro de unos años, será totalmente normal preguntar a un asistente qué crema es la mejor para un determinado tipo de piel o qué sérum de noche tiene las mejores propiedades reafirmantes.

Para aquellas empresas que invierten en PPC, la estrategia será ir orientando las palabras clave a long tail por voz, caracterizadas por tener un lenguaje más natural y humano.

Para el estudio de las palabras clave, se recurre a la herramienta de planificación de palabras clave de Google Ads. En el siguiente cuadro se recoge un listado con las keywords seleccionadas en relación con el promedio de búsquedas mensuales, la competencia y el intervalo de pujas por la parte superior de la página.

Se han analizado varias palabras clave de diversos productos, enfocadas al PPC tradicional y al PPC de búsqueda por voz.

Cuadro 1.  Comparativa de palabras clave para cada producto

Al comparar la palabra clave «mejor crema antiarrugas» del modelo tradicional en PPC con un intervalo de puja 0,64 €-2,19 € con «cuál es la mejor crema para las arrugas» para el modelo voice search con un intervalo de puja 0,45 €-0,78 €, se aprecia que es mucho más barato pujar por esta palabra long tail enfocada a la búsqueda por voz; por tanto, es un modelo más eficiente.

Otro ejemplo destacable es «sérum para pestañas» y «dónde comprar sérum para pestañas», en el que se aprecia que es más económico pujar por «dónde comprar sérum para pestañas»; además, es una keyword con alta intención de compra.

Las keywords enfocadas a la búsqueda por voz tienen menos niveles de búsqueda mensuales pero este tipo de consultas aumentará en los próximos años, por lo que es necesario empezar a modificar las estrategias.