Cada vez el lanzamiento de prendas exclusivas y con una tirada limitada está más en boga. Calidad, exclusividad y sobre todo tendencia es lo que hoy en día numerosas marcas de ropa están siguiendo. Elizalde y Riaño abordan en el diario Expansión un claro ejemplo de esta nueva moda de Zara.

En la recién estrenada tienda Zara en la Quinta Avenida en Nueva York, hay una prenda que destaca del resto y que no pasa desapercibida: un abrigo de mil dólares. No es un artículo cualquiera, se trata de un abrigo de piel vuelta y forrado también en piel, que en Madrid es misión imposible encontrar, salvo contadas excepciones, como en el establecimiento en la nueva terminal de Barajas (Madrid).

Esta prenda corresponde a una serie limitada, de las que Inditex lanza esporádicamente, según explica una de las dependientas de la tienda Zara en Portal del Ángel, en Barcelona. Este establecimiento, situado en la calle comercial más cara de la ciudad y la segunda de España, ha sido el único de la Ciudad Condal que ha recibido el abrigo, fabricado en España, tal y como reza su etiqueta. Dos de ellos fueron reservados por una misma mujer y el otro continuaba a la venta a mediados de diciembre. En el mercado español, apenas se han puesto a la venta estos abrigos. Fuentes cercanas a la compañía aseguran que la mayoría de las prendas no han llegado a salir de Arteixo, el cuartel general de Inditex en La Coruña, ya que ha sido reservados por “clientes fieles” o “coleccionistas de ropa”.

Estrategia

Paradójicamente, resulta más fácil encontrar el abrigo de piel en Nueva York, Pekín o Roma que en Madrid o Barcelona. Sin embargo, si se ahonda en la estrategia comercial de Zara y en su presencia en el exterior, se entiende mucho mejor esta situación. Desde que Zara se embarcó en la conquista del mundo, con su primera tienda en Oporto (Portugal) abierta en 1988, a la que siguió un año después una segunda en Nueva York, la cadena ha mantenido una imparable carrera de aperturas. Como resultado, el 80 por 100 de su facturación proviene hoy de las tiendas internacionales.

En el exterior, el grupo cuenta con un buen número de tiendas emblemáticas, que marcan el inicio de su incursión en el nuevo mercado. Así, aunque el grupo apuesta por una fórmula de productos de calidad y diseño a precios atractivos, la realidad es que fuera de España es percibida como una marca más cara.

Para la cadena, la explicación es que en los mercados domésticos (España y Portugal), el consumidor tiene un mayor conocimiento de la marca y la percibe como una enseña media, mientras en el exterior “se tiene una percepción más objetiva”. Según los analistas, en los mercados internaciones, la imagen de Zara se aleja de su lema de moda a precios asequibles.

¿Cuál es el criterio que sigue la cadena para fijar los precios en el exterior? Al comienzo de su aventura internacional, Zara aplicaba en cada país un precio diferente. En el año 2003, decidió armonizar las tarifas por áreas geográficas y así se mantiene en la actualidad.

Fuentes del grupo recalcan que el elemento fundamental para fijar los precios es de índole comercial. En este sentido, influye el tipo de público al que se dirige en cada mercado. Por ejemplo, en los países europeos, más del 95 por 100 de la población es cliente potencial de Zara, mientas que, en Rusia o México, sus posibles consumidores se reducen a un nicho de población con elevado poder adquisitivo.

Por países

De esta manera, los precios en el área euro se sitúan de media un 25 por 100 por encima a los fijados en España. La excepción es Grecia, donde solo son un 10 por 100 más caros que en el mercado español. En la muestra de productos seleccionada por el diario Expansión en los diferentes países, se refleja que, en Italia el coste medio de los artículos es un 30 por 100 superior, aunque en algunos casos supera el 40 por 100. Mientras, la estrategia de la cadena es elevar los precios de media un 35 por 100 respecto a España en el Reino Unido y en los países del norte de Europa. Sin embargo, la depreciación de la libra, cuyo cambio se acerca a la paridad con el euro, ha disminuido a poco más del 10 por 100 la diferencia de coste entre Madrid y Londres.

Algo parecido ocurre en Estados Unidos, donde la política que sigue Inditex es situar las tarifas un 45 por 100 por encima del mercado español. En la actualidad, debido a la depreciación del dólar frente al euro, este porcentaje se ha reducido a poco más del 30 por 100. “A medio plazo, la tendencia es no generar repercusiones directas del tipo de cambio”, explican.

En Latinoamérica, los precios son entre un 30 por 100 y un 40 por 100 más caros que en España, aunque hay variaciones por países. En México, donde Zara tiene una importante presencia, son un 25 por 100 superior a España. En los países asiáticos, las diferencias de coste respecto a España oscilan entre el 40 por 100 y el 50 por 100. El mercado donde las prendas de Zara se venden más caras es en Japón, país en el que se puede llegar a duplicar el precio.

España, el más barato

Sin duda, el país en el que resulta más barato comprar en Zara es España. Para los expertos, el mercado español es en general, tras Andorra, el país más asequible para comprar ropa.

La adaptación de los precios en los diferentes países responde también a la necesidad de lograr la rentabilidad de las tiendas. La máxima de Inditex es que todos los establecimientos ganen dinero. Por su parte, fuentes de la cadena catalana de moda Mango, una de las principales rivales de Zara, añaden que “los precios se adaptan en función de cada mercado para lograr que las tiendas sean rentables”. Aunque dicen que los precios no se suben de forma aleatoria, admiten que en países como Estados Unidos, el aumento de las tarifas contribuye a posicionar la marca en un segmento de mercado determinado.

Desde Inditex subrayan que, aunque en general la internacionalización penaliza la rentabilidad de las empresas, en su caso han sido capaces de incrementar los márgenes brutos del grupo gracias a su expansión mundial. La cadena, que gestiona 1.532 tiendas en 72 países, reconoce que los precios más levados en el exterior contribuyen a mejorar las ratios.

Uno de los proveedores de Inditex explica que el principal factor para determinar el precio en el extranjero es el margen, pues “todos los costes se repercuten de forma proporcional en los precios”. “Hay productos que pueden llegar a convertirse en lujo una vez repercutidos todos los costes”, señalan fuentes de una cadena de moda competidora de Inditex.

Aranceles, transporte, gastos de estructura e impuestos son los principales factores que influyen en el precio de una prenda. En países como Rusia y Estados Unidos, las etiquetas se disparan por el elevado coste de los aranceles de las aduanas. En Europa, uno de los principales costes son los impuestos, a los que hay que añadir el gasto en los alquileres de los locales y los sueldos de los trabajadores, más caros en países como el Reino Unido.

Además de los precios de los locales comerciales que en España distan de los de Londres o Nueva York, los costes de transporte en los productos que se venden en España son inferiores a los del resto del mundo. En Zara, las prendas que salen de las fábricas asiáticas viajan a España para ser distribuidas al resto del mundo, pero Inditex asegura que el coste logístico al punto más lejano de venta (Japón) es inferior al 1 por 100. La clave es su particular modelo, uno de los grandes secretos del éxito de la cadena española.