Las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales y el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. En ellas se encuentra concentrada en vivo y en directo la mejor fuente de información del sector, hecho que las convierte en una excelente herramienta de márketing para fomentar el desarrollo de una empresa. En el año 2000 su inversión rondó los 124 millones de euros y se les vaticina un importante potencial. Para un mejor aprovechamiento de las mismas, hay que distinguir tres etapas o períodos:

• Preferia.
• Feria.
• Posferia.

15.1. PREFERIA

En los últimos años han surgido numerosas ferias de carácter nacional y local que obligan a hacer una reflexión sobre a qué feria acudir. Para ello, lo mejor es informarse adecuadamente sobre la feria: su antigüedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensión nacional o internacional, su periodicidad, y lo que es más importante, su poder de convocatoria, ya que, evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo económico, como es el exponer en una feria, la ratio del coste por impacto real ha de ser medida cuidadosamente para que sea rentable para quien realiza esa inversión. Se trata, en definitiva, de elegir la feria más adecuada para la promoción y consolidación de la imagen de la empresa.

Una vez tomada la decisión más correcta para nuestros intereses, debemos involucrarnos totalmente sin querer escatimar en medios, ya que ello repercutirá «muy mucho» en la rentabilidad de la operación.

Tras este análisis, se debe hacer una adecuada planificación de fechas y trabajo en el calendario: reserva del stand, elección de la decoración, quién se va a encargar de la recepción en el stand, inauguración, productos a exponer, material listo, montaje y determinación de personal cualificado.

Cuando la decisión está tomada, es aconsejable comunicar a nuestros clientes potenciales, a través de un mailing, nuestra presencia en el evento con una finalidad clara: que nos visiten, o al menos invitarles a hacerlo.

15.2. FERIA

En primer lugar, hay que tener muy claros los objetivos que se quieren conseguir cuando se acude a una feria: darse a conocer, captar nuevos clientes, reforzar la imagen de la empresa, eclipsar y estudiar a la competencia... Pero lo que es evidente es que el acudir a una feria constituye una ocasión única para relacionarse, para conseguir contactos, promocionar la imagen de marca y expandir un negocio. Por ese motivo, hay que dedicar una atención especial a todos los detalles.

En primer lugar, el personal que atiende al público en el stand debe estar suficientemente cualificado y preparado como para aportar toda la información necesaria, así como atender a los visitantes con la máxima profesionalidad.

En cuanto a la información a entregar, es muy recomendable tener preparados varios tipos de documentación. Los dípticos o trípticos, con un coste muy moderado, son más que suficientes para ofrecer una información general sobre la empresa y sus productos. Los catálogos o dossieres suponen un coste quizá más elevado, pero son imprescindibles si se quiere incluir documentación más específica sobre la actividad empresarial, su envergadura, dimensión, proyección de futuro...

De la misma forma, deben registrarse todas las entrevistas mantenidas durante la feria en unas fichas específicas, preparadas a tal efecto, en las que se recojan los datos de las personas que se han atendido con su nombre, teléfono, dirección, e-mail, persona/s de contacto, y una pequeña evaluación de la entrevista, así como toda la información interesante u observaciones que sea necesario realizar. Algunas ferias ya tienen informatizado parte de este proceso.

15.3. POSFERIA

Esta etapa se distingue por la necesidad de perseverancia y de paciencia. Se trata de una tarea generalmente condicionada por lo que hicieron otros anteriormente. Llega el momento de comprobar y verificar si la planificación, gestión y atención durante la feria fueron las correctas y los contactos y referencias adquiridas en el stand se convierten en resultados tangibles. Por este motivo, siempre se dice que el período posferia se encuentra subordinado al de exposición en la feria.

No sirve de nada deslumbrar a las personas que han visitado un stand si posteriormente no se les atiende con la misma profesionalidad y rapidez.

Precisamente esta cualidad, la rapidez posferia, es una de las características que definen a las empresas que saben rentabilizar su presencia en un certamen de este tipo.

El uso adecuado de toda la información recabada en los días de exposición es fundamental. He aquí la importancia de las tarjetas de las que anteriormente se hablaba, ya que todas las personas o empresas que figuren en ellas han de recibir la visita de un ejecutivo o comercial y, además, este contacto debe producirse lo antes posible.

15.4. MÁRKETING FERIAL VERSUS MÁRKETING VIRTUAL

Realmente ha sido en el año 2000 cuando se ha empezado a abordar un tema que tendrá en el tiempo un fuerte desarrollo pero que aún le queda un largo camino que recorrer, por ello he considerado de interés traer a estas páginas un breve artículo reflejado en la revista IPMARK.

El márketing ferial es un renglón interesante dentro de los presupuestos de márketing de muchas empresas y de cuyo rendimiento se sabe poco, o nada.

Las ferias, por otro lado, son elementos motores importantes para cualquier comunidad, que generan montones de beneficios inducidos, de los cuales se beneficia la ciudad organizadora. Esto ha sido así siempre.

Con el advenimiento de Internet se ha cuestionado la propia existencia real de las ferias y salones y se ha puesto en tela de juicio, al menos en términos teóricos, la existencia de las tradiciones ferias y salones, cuando a través de la red, y con menores gastos, se podrían alumbrar encuentros entre la oferta y la demanda, que eso es sustancialmente lo que es una feria o salón.

Por el momento, según los aspectos, no debiera haber mayor contradicción. Las ferias físicas están ahí y en Internet también. Lo deseable sería una saludable conjunción, a través de la cual la feria o el salón es la feria o el salón, y la red es la red, a través de la cual la preferia, la feria y la posferia se pueden beneficiar, y al revés. La sinergia o integración de ambos conceptos sería lo más beneficioso, pero el saber hacer, la política de márketing seguida y los apoyos financieros serán los que hagan inclinarse la balanza en un sentido u otro.