7. La investigación de mercados y los institutos de opinión
Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos de opinión. Estos métodos, cuya implantación en España ha tenido lugar en los 30 últimos años, están centrados principalmente en:
- Paneles.
- Ómnibus.
La información que se facilita a continuación está obtenida de la «Guía de márketing 2000», editada por la revista IPMARK.
7.1. PANEL
Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor, aceptación de un determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra...
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal, telefónica, visita personal... Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.
A continuación, damos una breve referencia de los más conocidos, algunos de ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrán realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo.
LOS PANELES
PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN-AC NIELSEN COMPANY Fecha de creación: 1999. Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en audit manual con soporte diario que se había venido desarrollando desde 1993. Objetivos: Complementar la información proveniente del panel de detallista a través del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos/marcas, así como ahondar en los mecanismos del propio consumidor. Universos estudiados: Conjunto de hogares españoles de la Península y Baleares. Entendemos por hogar la persona individual, sea hombre o mujer, o conjunto de personas que habitan en un mismo domicilio y consumen con cargo a un mismo presupuesto. Muestra: 4.000 hogares representativos del universo total de referencia. Metodología: Recogida de información a través de lápiz óptico y transmisión semanal de la misma mediante comunicación telefónica. El nivel de recogida de la información es a nivel código Ean, con la misma estructura que el panel de detallistas SCANTRACK. Periodicidad: La periodicidad standard A.C. Nielsen es el informe trimestral y anual, con la posibilidad de obtener avances mensuales. Información suministrada: Todas las variables aparecen agrupadas en base a los siguientes análisis: Tendencia de mercado y participación de las marcas. Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto). Perfil del consumidor según criterios sociodemográficos. Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos. Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o más veces, dentro de un período de tiempo determinado. Datos por cadena. Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de población diferenciados. Desgloses de mercado: Áreas geográficas A.C. Nielsen. Tamaño del municipio. Clase social. Edad del ama de casa. Situación laboral del ama de casa. Número de miembros del hogar. Presencia de niños en el hogar. También se incluye en las bases de datos standard la información relativa a los tipos de establecimiento, y de forma más específica, a las diferentes cadenas de distribución de forma independiente. Métodos de análisis: Junto con la información básica de los informes que incluyen de forma standard todas las variables mencionadas anteriormente, HOMESCAN ofrece la posibilidad de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el análisis de problemáticas más concretas. De esta manera se están realizando los siguientes análisis que tiene un desarrollo más amplio en el capítulo de «Los modelos del márketing»: Trial & Repeat. New/Lost/Retained buyers. Compra combinada. Transferencia entre marcas/cadenas. Análisis de la cesta de la compra. |
ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA -AC NIELSEN COMPANY. Objetivos: Los estudios de observación forman parte de toda una cartera de servicios que A.C. Nielsen pone a disposición de los profesionales del márketing en el punto de venta. Permiten disponer de un conocimiento exhaustivo de las variables concretas que se manejan con la moderna distribución y establecer una ventaja diferenciadora sobre sus competidores. Esto es, trasladar los conceptos de márketing y de marca al punto de venta. Tipos de estudios: • KEY ACCOUNT CAUSAL: Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional: Las variables de análisis son: - Presencia de cada una de las referencias.
- Espacio (lineal desarrollado en cms. o n.° de facings). El espacio se recoge trimestralmente. • MERCHANDISING MONITOR: Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libreservicio de las variables relacionadas con el merchandising. Las variables que se analizan: - Presencia de EAN en pesetas. • PRICE MONITOR: Control quincenal de la variable PVP así como de las promociones a nivel de referencia en los puntos de venta más relevantes de la geografía española. Las variables de análisis son: Presencia en tienda. - Precio. • SPACE MONITOR: Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman. Las variables que se auditan son: - Cms. lineales desarrollados. • SPACETRACK: Permite mediante la recogida de cms. lineales desarrollados y n.° de facings en los establecimientos que componen la muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad, al integrarlo con los datos volumétricos de Scantrack. Las variables de análisis son: - Ventas en valor y volumen. • INDIS/CANARIAS: El objetivo de este estudio es profundizar en la distribución de los productos/marcas/referencias en universos más pequeños, por ejemplo islas: Tenerife, Gran Canaria, Lanzarote, Fuerteventura, etc. Isla/hábitat, etc. Existen dos tipos de Indis: alimentación y hostelería, lo cual supone visitar alrededor de 700 establecimientos. Consiste en recoger la presencia del producto / marca / referencia en el área de venta. Proporciona: - Universo de establecimientos. |
PANEL DE AUDIENCIA-SOFRES A.M. Fecha de creación: enero 1998 Objetivos: Conocer con el máximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de TV (a nivel hogar e individuos). Número de hogares: 3.105 hogares en los que residen 10.173 individuos de 4 o más años. Producto y/o marcas estudiadas: Todas las anunciadas en televisión. Sectores: Todos los anunciados. Periodicidad: Información diaria. Informaciones conseguidas: Información de audiencia de televisión referida a audiencia de individuos y por tar-gets de: minutos, cuartos de hora, franjas horarias, programas, spots y bloques publicitarios para las diferentes cadenas. Universo: Península, Baleares y Canarias, con edad igual o superior a 4 años. Precios: Variable, según grado de información requerida. Áreas: Cobertura Península, Baleares y Canarias. Análisis: Para la variable spots, la información se podrá jerarquizar según CPM o c/GRPs. Información procedente de la misma muestra referida a:
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7.2. ÓMNIBUS
Es al principio de la década de los setenta cuando comienza en España esta técnica de márketing; consiste en recoger la información demandada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las siguientes características técnicas:
- Universo al que va dirigido la investigación.
- Extensión de la muestra.
- Fechas de realización de trabajos de campo.
- Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares, de cara a los estudios comparativos.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes...), y ello es así porque define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:
- El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
- Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
- Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente.
- Tiene días fijos de salida y de llegada.
- Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que va dirigido.
- Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.
Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigación de mercados.
Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que pueda ser utilizado por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayor diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más concretos o específicos.
En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:
- Un menor coste.
- Gran rapidez de realización.
- Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.
De las aproximadas 30 instituciones de investigación que realizan ómnibus en España, indicaré a continuación dos de ellas que sirven de ejemplo en cuanto al contenido de los mismos, sin que ello signifique clasificación alguna.