Las ferias internacionales son una importante herramienta del márketing, un gran escaparate publicitario y un nudo de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta personalizada.

En una exposición intervienen todos los elementos del mix. La empresa presenta a todos sus visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.

Las principales ventajas del salón:

• El cliente viene a ver la empresa.
• El cliente viene a escuchar.
• Podemos encontrarnos con importantes directivos.
• Se puede reducir la exposición a lo esencial.
• Es una primera presentación directa en tres dimensiones.
• Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.
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Entre los objetivos del márketing de salón se encuentran:

• Introducir nuevos productos.
• Reforzar la imagen de la empresa.
• Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
• Amarrar el proceso de venta.
• Vender directamente.
• Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
• Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.
• Estudiar la concurrencia.
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Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los objetivos de márketing de la empresa, así como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

• Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o multisecto- rial, abiertas a los profesionales como al gran público.
• Los salones especializados, reservados a los profesionales.
• Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que hacia la comercialización.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa índole:

• La costumbre («Siempre hemos estado»).
• La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»).
• El lado práctico.
• El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
• El prestigio.
• La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).
• Los negocios («Queremos acrecentar nuestras ventas»).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los mercados representados?
• ¿Cuántos visitantes hay?
• ¿De qué regiones o áreas vienen?
• ¿Qué sectores de actividad ejercen?
• ¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes?
• ¿Qué vienen a ver?
• ¿Cuáles son los principales expositores que concurren?

Las ferias corresponden a un márketing diferenciado, con una política de imagen global, que puede ayudar a darse a conocer en un mercado extranjero. A partir del momento en que una firma se internacionaliza, los salones extranjeros pueden revelarse como una herramienta privilegiada de promoción, ventas de penetración o de estudio de mercado, en cuanto a mentalidades y aptitudes. La presencia en las mismas tiene que estar apoyada con medios, como documentación y catálogos en lengua extranjera, una fuerza de venta competente y disponible y un canal de distribución eficaz.

Organizar una participación en una feria no es asunto fácil; de ahí que tengamos que hacer una check list para no olvidar ningún detalle.

El balance de la exposición debe ser reflejado en un amplio informe donde se sinteticen todas las informaciones recogidas y explotables sobre el plan de márketing, sobre la competencia, nuevos concurrentes, nuevos productos, nuevos servicios, la política y estrategia de precios, la distribución y la comunicación, así como una información detallada sobre el mercado y sus nuevas necesidades, sus comentarios favorables o desfavorables, el proceso de decisión de compra, el número de contactos formales establecidos y las ventas realizadas.