La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:

• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Fuerza de ventas.
• Merchandising.
• ...

Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a los clientes y al público en general. En un segundo nivel, la comunicación se estructura en función de las variables del márketing mix.

Dentro de la comunicación, la publicidad desempeña un papel principal, especialmente en el mundo internacional, donde es más difícil obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. El establecimiento del presupuesto más idóneo para publicidad no es tarea fácil. Podemos seguir dos caminos:

• Conocer el presupuesto publicitario de un competidor con éxito y aplicar el mismo porcentaje sobre las ventas a publicidad.
• Determinar unos objetivos publicitarios y calcular los costes necesarios para alcanzarlos. Si la cuenta de explotación no permite dicho gasto, deberán reducirse los objetivos hasta que su coste sea alcanzable.

Observando los medios publicitarios internacionales, vemos que existen ciertas limitaciones en su uso. Las revistas de gran tirada (Time, Newsweek, Vogue...) tienen muchos tipos distintos de lectores y, además, muchas se editan ya localmente. Sólo los productos de lujo (licores, tabaco, perfumes...) y los servicios internacionales (tarjetas de crédito, compañías aéreas...) son susceptibles de utilizarlas, además de grandes multinacionales para su publicidad institucional.

Las revistas técnicas son, por el contrario, un excelente soporte para los productos industriales.

La radio tiene una importancia parcial, aunque existen estaciones de radio que emiten en varios idiomas.

La televisión no se usa como medio de masas internacional y, aunque existen programas transmitidos por Eurovisión o distintos satélites, la publicidad emitida es indirecta y con un enfoque nacional, a través de carteles, vallas publicitarias... durante la transmisión de eventos deportivos de otra índole. En general, la proporción de inversión en los medios internacionales es muy inferior a la realizada en medios nacionales.

El principal problema que presenta la publicidad a nivel internacional es si una campaña global puede transferirse y adaptarse a distintos mercados. De poder hacerse, presenta un cúmulo de ventajas, tales como la reducción de costes, tanto de producción como de creación; disminución del riesgo de transmitir distintos mensajes o imágenes al utilizar medios domésticos e internacionales; facilidad de creación de una imagen mundial y uniforme de la empresa, marca y producto.

La estandarización de la publicidad depende de que el producto tenga un posicionamiento uniforme en los distintos países en que esté presente. Esto presenta serias dificultades, puesto que existen fronteras naturales y lingüísticas; el entorno económico y los costes de los medios son distintos; la compentencia y su argumentario es diferente; y el entorno sociocultural es distinto.

La política de publicidad puede estar o no centralizada. Si no lo está, quiere decir que al menos el 50 por 100 del presupuesto de publicidad es administrado por la filial o la organización de la empresa en el país extranjero.

Esto implica riesgos como la pérdida de fidelidad al mensaje de la empresa madre. Obligación de los publicistas locales de adaptar campañas creadas fuera de su ámbito. Dificultad de encontrar la agencia de publicidad adecuada, ya que el presupuesto es menor.

Se puede decir que la tendencia actual consiste en confeccionar una campaña centralizada en un 60 por 100 y dejar un 40 por 100 a disposición de las filiales para aquellas particularidades inevitables de cada país.