21. Algunos modelos de determinación de precios
21.1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción
21.1.1. El precio mediante márgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.
Ejemplo 1
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 % sobre el precio de venta al minorista, y este con un margen del
40 % sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del 15 % de las ventas:
Coeficientes sobre el coste |
||||
Fases |
Márgenes (m) |
(1 - m/100) |
Coste (C) |
Precio [C/(1 - m/100)] |
| Fabricante | 15% |
0,85 |
3,61 € |
4,25 € |
| Distribuidor | 15% |
0,85 |
4,25 € |
5,00 € |
| Minorista | 40% |
0,60 |
5,00 € |
8,33 € |
La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.
21.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:
r = |
Beneficios |
= |
B |
Capital invertido |
K |
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o ventas: Por tanto:
B = PQ – Cv* Q – Cf
r = |
PQ – Cv* Q – Cf |
K |
Obteniendo el precio:
P = |
Cf + K x r |
+ Cv* |
Q |
y como P – Cv* es el margen unitario:
Margen unitario = P – Cv* = |
Cf + K x r |
Q |
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
Ejemplo 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Margen unitario = |
Cf + K x r |
Q |
Margen = |
25.000 + 500.000 x (0,20) |
= 62,50 € |
2.000 |
y el precio de venta será:
P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 €
La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.