Organizar, gestionar y controla una cartera de clientes con éxito es una de las tareas más complejas que existe en la actualidad. Hoy en día, los vendedores operan en un entorno nuevo y muy difícil por lo que se enfrentan al reto de saber adaptarse al mercado y a la situación económica del país. Por ello, la auditoría comercial se convierte en una herramienta estratégica para conseguir la excelencia en la gestión de los diferentes equipos de ventas y por consiguiente, lograr alcanzar los objetivos propuestos por la compañía.

En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con una crisis todavía latente, con una competencia cada vez más agresiva y constantes innovaciones tecnológicas, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa es, sin duda, la gestión del equipo de ventas, pues al fin y al cabo es quien convierte en realidad el sueño de poner en manos de los clientes nuestros productos y soluciones, contribuyendo con ello a la rentabilidad de la compañía. No debemos olvidar, pues, que su éxito es nuestro éxito, por eso estamos obligados a dotarle de todas las herramientas necesarias para que alcance la excelencia en su gestión y, desde luego, si hay una herramienta realmente válida para ello es sin duda la auditoría comercial.

Por ello, os invito a reflexionar y conocer qué es una auditoría de ventas, en qué consiste y cuáles son sus beneficios reales. Enseguida nos daremos cuenta de que, ante todo, es un aliado empresarial. Y, ¿qué hacen los aliados? La respuesta parece evidente, colaborar con nosotros en los momentos boyantes, para que la situación se torne aún más rentable, y cooperar en los momentos de crisis para ayudarnos a salir fortalecidos de ella.

Pero al igual que el mercado ha evolucionado también deben hacerlo las empresas, y sus equipos de venta, que ahora más que nunca deben estar orientados al cliente, de tal manera que tienen que dejar de pensar en «cuota de mercado» para hablar de «cuota de cliente». Todo ello nos ha llevado a lo que denominamos program business intelligence, donde la gestión del vendedor adquiere un mayor protagonismo y el cliente se convierte en el eje central de la estrategia de marketing. Sin embargo, todavía nos seguimos encontrando con compañías y vendedores que no han sabido evolucionar en su actividad y por ello desempeñan su labor sin metodología, sin formación, sin más herramientas que el instinto y su voluntad.

Por tanto, se ha de erradicar el concepto tradicional de venta, y evolucionar profundamente para pasar de captar y vender a captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir, y así mantener un clima comercial favorable hacia nuestra empresa.

No olvidemos que el cliente quiere ser atendido de forma profesional, es decir, aportándole soluciones y no argumentos banales carentes de contenido. Por ello, los vendedores con mejores resultados son aquellos que invierten su tiempo en descubrir cuáles son las verdaderas necesidades del cliente, para cerrar acuerdos de interés para ambas partes.

Ante esta realidad, surgen dos clarísimos interrogantes. Primero, ¿qué valor añadido o diferencial nos va a aportar la auditoría? Y segundo, ¿es realmente esta herramienta capaz de ofrecer tan excelentes resultados?

Comencemos por la última pregunta. El comercial audit no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar las diferentes áreas de la venta, así como su adecuación al mercado y a la situación de cada cliente para conocer las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

Cuando se realice la auditoría comercial recomiendo que esta sea global, es decir, se revisen todas las diferentes áreas que intervienen en los resultados del proceso de la venta.

La experiencia nos indica que adentrarnos en profundidad en el tema requiere un análisis exhaustivo, pero he considerado oportuno indicar un breve check list sobre posibles líneas de intervención:

• ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa cada producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada canal…?
• ¿Existe buena comunicación entre los departamentos comercial y de marketing?
• ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos?
• ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años?
• ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas?
• ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad...)?
• ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector?
• ¿La red de ventas está suficientemente motivada?
• ¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas?
• ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de forma regular?
• ¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?
• ¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador?
• ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
• ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿Se le paga por su consecución?
• ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de información válida?
• Etcétera.

Ahora es el momento de responder a la primera pregunta. ¿Qué debo hacer para aportar a mi equipo de ventas un valor añadido sobre mi competencia? La respuesta es sencilla aunque parezca compleja ya que permanentemente y máxime en la actualidad nos estamos planteando entre otros los siguientes interrogantes: ¿qué necesito para cubrir los objetivos?, ¿qué está fallando en mi red comercial?, ¿qué áreas de mejora tenemos?, ¿por qué los clientes nos están dejando de comprar?...

¿Le resultan familiares estas cuestiones? Seguro que sí. Quizás su empresa esté obteniendo unas ventas satisfactorias, sin embargo… ¿no se ha parado a pensar cómo podría sacarle mayor partido a su equipo comercial?, ¿cómo facilitarles y rentabilizar al máximo su labor? Y… principalmente, ¿cómo conseguimos fidelizar a los clientes?

En el manual de ventas se encuentran las respuestas a estas y otras muchas dudas, ya que constituye una guía que permite dotar el equipo comercial de las herramientas necesarias para desarrollar las habilidades que precisan, por ello, hemos dedicado el capítulo 7 completo a su elaboración.

En definitiva, para posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más competitivo, debemos dar un paso más, adentrarnos en las fronteras de la venta inteligente y utilizar el amplio abanico de herramientas que nos ofrecen las auditorías comerciales. Ya es hora de que empecemos a sacar el máximo provecho de las situaciones de bonanza económica y de que empecemos a afrontar las crisis con mayor seguridad. Desde luego, contamos con una perfecta guía de actuación: la auditoría de ventas.