Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

• ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
• ¿Cómo es mi infraestructura logística?
• ¿Qué nivel de información deseo?
• ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
• Etcétera.

A)  Ejemplos de canales

• Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
• Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
• Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B)  Funciones de los canales de distribución

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
• Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión.