Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar una campaña de publicidad es la elección de la agencia. Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias más adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio.

Por ello, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) han elaborado un documento que sirve de referencia en las relaciones entre anunciantes y agencias. Según el citado documento, todo proceso de selección debe cumplir las siguientes normas básicas:

• Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de información privilegiada a ninguna de ellas.
• Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que estas se comprometen a respetar la confidencialidad.
• Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo plazo, lo que sin duda repercutirá positivamente en el trabajo.
• Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrán negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.
• Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la fase final presenten campaña.

A la hora de elegir una agencia de publicidad, las principales compañías que operan en España consideran tan importantes las credenciales de creatividad y talento de las firmas como su transparencia en su sistema de remuneración. Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son: experiencia, nivel de los profesionales, relaciones anteriores, red internacional, tamaño de la agencia y los premios que ha tenido. Actualmente prima la especialización dentro del mundo off y on.

5.1.  Pasos para una correcta selección

Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas:

• Definición del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitirá hacer una primera selección entre aquellas agencias que más se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habrá que tener en cuenta aspectos tales como las necesidades geográficas, el tamaño y estructura, la experiencia, los idiomas, la especialización, etc.
• Análisis de sector. Esta preselección, que podemos llevar a cabo por nosotros mismos o a través de los servicios de una consultoría especializada, nos va a permitir obtener la máxima información sobre las diferentes agencias para posteriormente elaborar una llamada lista corta (no más de cinco) en la que se van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado. A continuación, procederemos a la realización de un análisis cualitativo en el que trataremos de obtener la mayor información posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes, etc., lo que nos va a permitir reducir la lista a tan solo dos o tres agencias.
• Selección. Una vez que tenemos esta selección, existen tres posibilidades a la hora de llevar a cabo la definitiva:
  
  
  • Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha quedado muy claro cuál debe ser nuestra agencia.
  • Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar elementos de relación personal (tamaño, número de empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los últimos años, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrán a nuestra disposición, lista completa de clientes y marcas para las que trabajan, etc.); elementos que si bien no deben ser primordiales, sí tienen una cierta importancia. A continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o convocar a concurso las más afines a nuestros intereses.
  • El concurso. Nunca deben ser más de tres o cuatro las agencias presentadas a concurso, el cual debe ser estratégico, creativo o ambos. Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos:
     
    • Preparar un briefing claro.
    • Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el proceso incluye a la agencia actual.
    • Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se espera en las campañas.
    • Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si la decisión final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios...
    • Especificar los servicios requeridos.
    • Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo de contrato.
    • Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo suficiente para preparar la presentación.
    • Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben ser los que en el futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta.
    • Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de evaluación.
    • Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres horas.
    • Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de presentación de las diferentes agencias, presentación que es preferible se celebre en cada una de las agencias.
    • Identificar a los asistentes.
    • Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a todas las agencias el mismo día. Emitir a continuación una nota de prensa.
    • Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.