Como se ha comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada, sean en el mundo off o en el mundo on line, que reciben el nombre de social media.

Los medios sociales juegan en la actualidad al alza, ya que aportan al marketing una nueva manera de comunicarse con las personas de manera más cercana, directa y dialogante. Podemos, incluso, definirlos como, las adaptaciones del marketing y la comunicación tradicional al contexto digital y relacional en el que nos estamos moviendo.

Con los social media se establece un nuevo paradigma de marketing relacional, ya que permiten relaciones directas con la ventaja añadida que si se hace bien, la relación no la inicia la marca, sino que pueden ser las personas quienes lo hagan primero. Por ello, la credibilidad aparece como un sello de calidad, si la transparencia y la fiabilidad falla, entonces se rompe el lazo que une a la marca con los internautas.

Vamos a ver a continuación las características de los principales medios, así como su evolución en los últimos tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologías, principalmente internet, y el declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos.

6.1.  Televisión

Aún sigue siendo el medio con el mayor índice de penetración: la ve cerca del 90 % de la población mayor de 14 años, más de 40 millones de personas. El medio sigue siendo protagonista a pesar del avance imparable de la red y su penetración no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo medio diario de la televisión en 2013 superó los 240 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la comunicación.

El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

La tendencia más inmediata es la televisión a la carta, lo que supone pasar de una televisión de masas a una televisión fragmentada donde el espectador puede elegir los programas a la carta. Este es el marco actual, un marco donde la televisión digital terrestre (TDT) aporta grandes ventajas. Pero además tiene que adaptarse también a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario ha perdido su eficacia, de ahí que los anunciantes estén apostando por otras fórmulas alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

• Momentos internos. Es un espacio publicitario superior a 45 segundos integrado dentro de un programa, generalmente al final de la emisión donde el presentador o colaborador prescribe un producto.
• El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento estratégico en la emisión del programa.
• El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping.
• El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión.

El futuro inmediato

La competencia se da con el multicanal y entre pantallas con búsqueda permanente de fidelización cada vez más individual a través del nuevo fenómeno de la «portabilidad» y el «visionado en diferido y a la carta».

El futuro es una batalla entre «pantallas» –a través del televisor tradicional, por móvil…– en un mercado multiplataforma que se potenciará con el medio digital y mediante nuevos sistemas de distribución.

Los estudios de la audiencia tendrán que ser más completos y diversos que en la actualidad, con una atomización de las cuotas de pantalla y una importancia vital del posicionamiento de audiencia que obtenga cada proyecto televisivo, de tal modo que será preferible una marca con fuerte identidad cualitativa y sociológica, y no tanto de la cantidad de la audiencia.

Más receptores, más pantallas, nuevos instrumentos tecnológicos, todos con la televisión como símbolo de la globalización y un consumo individualizado hasta el extremo, un hecho que dificultará mucho más la adscripción y fidelidad de los espectadores, que será una tarea de extraordinaria dificultad para los profesionales y equipos de la industria audiovisual.

6.2.  Prensa diaria

Los periódicos, como parte del mercado de los medios, están viviendo una costosa adaptación a un cambio de modelo acentuado por la situación económica que se está viviendo. Bien es cierto que se está intentando innovar y adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribución de sus partidas publicitarias. Los anunciantes están viendo un interesante retorno de la inversión en la prensa en internet.

El soporte papel está pasando no solo por la desaparición de la casi totalidad de los medios gratuitos, sino por el necesario cierre de gran cantidad de cabeceras que siguen superviviendo a un gran coste económico y social.

6.3.  Internet

Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de internet, ya que es el único soporte importante que se mantiene en positivo. Por ello, nos seguimos preguntando un año más por qué motivos está integrado por Infoadex como medio convencional, salvo que desee este organismo enmascarar la caída rápida de los medios convencionales frente a los no convencionales.

La etapa actual está protagonizada por la publicidad digital más social y más interesante. Independientemente de los formatos publicitarios que se verán en el capítulo 13 del libro dedicado exclusivamente a internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de contratación en campañas de publicidad on line:

• Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe que pagas se establece en función del número de impresiones del anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página.
• Coste por click (CPC). En este modelo se requiere una acción por parte del usuario, únicamente se paga por cada clic que se hace sobre el anuncio.
• Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga únicamente cuando el usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción al boletín electrónico (newsletter)…
• Coste por adquisición o compra (CPA). En este modelo se paga cuando el usuario realiza una compra en la web.
• Pago fijo mensual. Es un modelo adicional, conocido también como patrocinio on line, en el que se paga una cantidad fija para que el anuncio aparezca durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado.

Diez razones para invertir en internet

1. Es el medio que más crece.
2. Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.
3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido entre los 17 y los 55 años, de clase media y alta, de hábitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.
4. Afinidad. internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra…).
5. Capacidad de segmentación. internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma certera.
6. Interactividad. Por naturaleza, internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo.
7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus objetivos.
8. Capacidad de branding. La publicidad en internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario.
9. Canal de información, venta y distribución. Internet es un magnífico medio de información previa a la compra final.
10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener estadísticas.

6.4.  Otros medios

• Radio. Sigue siendo un medio importante como inversión publicitaria, ya que congrega a más de 20 millones de oyentes. Su integración en internet le está permitiendo interactuar con «el cliente».
• Publicidad exterior. Cuenta todavía con gran cantidad de soportes en todas las ciudades, el street marketing o acciones publicitarias en la calle para llamar la atención sigue siendo un medio valorado.
• PLV. Es una opción publicitaria que impacta en el cliente en el momento en que el comprador se encuentra en el punto de venta.
• Patrocinio deportivo. Motivado a los buenos resultados que el deporte español está viviendo en la actualidad, hace que las empresas se interesen por él, sabiendo que cada euro invertido en esta partida deben invertir dos en comunicación corporativa para dar a conocer los objetivos logrados.