A modo de resumen conviene resaltar que comunicar se ha convertido en una necesidad para cualquier empresa u organismo, con independencia de su tamaño y sector de actividad. Tradicionalmente, se dejaba esta presencia en los medios de comunicación a aquellos cuya marca gozaba de un reconocimiento o contaban con respaldo social o económico destacado. Ahora ya no es así. La presencia en los medios es fundamental para dar a conocer cualquier producto o servicio. Con estas diez recomendaciones, podemos hacer más adecuada y efectiva nuestra presencia en los diferentes medios de comunicación social y conseguir que lo que transmitimos refleje la realidad de la empresa, ayudándonos a vender.

Facilitar datos de interés a los periodistas mediante un dossier que recoja de forma clara y concisa datos relevantes sobre la actividad de la compañía, sus resultados económicos, principales inversiones realizadas, empleo generado, productos más destacados y otras novedades.

Evitar el abuso de comunicados con finalidad publicitaria, sin un contenido definido y poco atractivo para el lector. Suelen ir encabezados por el nombre de la compañía seguido del latiguillo «empresa líder en el sector», sin ofrecer ningún dato que lo avale.

El presidente, consejero o director general son los personajes atractivos para el periodista. Hay que intentar que la persona más representativa de la empresa o el experto en una cuestión determinada, sea quien exponga el tema a tratar. El protagonismo del director de comunicación queda en un segundo lugar.

La mejor improvisación es la cuidadosamente preparada. No hay que dejar nada al azar. Es necesario planificar posibles preguntas y buscar las respuestas adecuadas para no defraudar el interés del periodista y de los lectores. Si las respuestas pueden refrendarse con cifras y datos concretos, se reforzarán los argumentos expuestos.

Sencillez y claridad en la exposición son otros puntos clave. Incluso al hablar de temas técnicos o cuestiones muy específicas es necesario explicar las palabras y conceptos que no son conocidos por quien va a recibir la información. Las personas desconfían de aquel al que no entienden.

Llamar la atención sobre lo verdaderamente importante justo al principio. La noticia periodística siempre debe empezar por el hecho más revelador. Al contrario de las novelas de Agatha Christie en las que se descubre en la última página que el mayordomo es el asesino, en la información en los medios el interés se dibuja en forma de pirámide invertida.

No pida cuestionario. Puede delimitar el tema con el periodista pero no exija cuestionario. Una entrevista no es una encuesta, está abierta a los temas que se están tratando y a lo que marca la actualidad. El periodista repregunta sobre lo expuesto y muchas veces no tiene prefijada la pregunta en cuestión. Exija por adelantado los temas que se van a tratar y luego ocúpese de prepararse concienzudamente.

Si no tiene nada que decir, no lo diga. Si le preguntan sobre un tema que desconoce, reconózcalo: si no está autorizado, adviértalo y si no puede facilitar información confidencial, hágalo saber con rotundidad. Ante determinadas circunstancias, lo más acertado es callarse. Lo mismo que existe el secreto profesional del periodista, médico, abogado y el secreto de confesión del sacerdote, existe el secreto profesional del alto ejecutivo o del empresario.

Dé a conocer su enfoque de una forma clara e insista en los conceptos que quiere transmitir, pero no trate que el periodista escriba al dictado. En muchas ocasiones, los entrevistados están en desacuerdo con el titular extractado de su información. Si el periodista ha plasmado la idea central de su exposición, no dude en valorar que se trata de una buena entrevista.

Piense que el periodista es un profesional de la comunicación y que no hay que estar permanentemente recelando de su trabajo. Pueden ocurrir errores como en cualquier otro campo, pero no es tan habitual como en algunos sectores de la sociedad parecen creer. Incluso si se incurriese en algún pequeño error, es mejor hacerlo saber pero no insistir en reclamar modificaciones.