La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual define «marca» como un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Se pretende que los clientes potenciales diferencien y estén dispuestos a pagar más por nuestro producto o servicio y que quienes lo compran sean más numerosos que quienes compran a los competidores.

La cuestión es analizar como un aspecto tan importante en lo empresarial puede aplicarse a un país. La «Marca País» se ha puesto de moda. Hoy son muchos los gobiernos abocados a la creación de una imagen, ocupar una posición en la mente de los clientes y construir una marca. También son muchos los que opinan sobre el tema. Se han elaborado teorías complicadas de evaluación, incluso de valoración económica, así como supuestos modelos de mejora.

La «Marca España» no puede ser menos. Consultores y académicos, empresas e instituciones, tratan de explicar los puntos fuertes y débiles de la «Marca España» y cómo mejorarla. Si aplicamos la definición de marca a un país, el objetivo es que sus productos y servicios se distingan, sean preferidos y mejor pagados que los de otros. Algo muy fácil de decir, muy difícil de lograr; pero posible de alcanzar. Japón, Noruega, Corea lo han conseguido en los últimos años. Lo hecho estos años por las empresas y marcas españolas en los mercados internacionales da un panorama optimista para «trabajar» la «Marca España».

El made in Spain debe ser un atributo que añada valor a nuestras marcas y empresas. Y no solo para los mercados internacionales, también para el mercado doméstico. Hay que frenar la penetración de marcas extranjeras. Tiene que mejorar su posicionamiento fuera y dentro. Sin duda, una percepción de fiabilidad y alto valor añadido de la «Marca España» contribuirá a reducir el déficit de la balanza comercial, mantener la inversión directa, reducir la salida de capital extranjero y convencer a los inversores internacionales de las bondades de la economía española y las capacidades de los españoles. ¡Así seremos más competitivos!

Una «Marca España» con prestigio permitirá hacer frente a la hipercompetencia global. No solo de nuestros competidores tradicionales (Francia, Italia, Alemania, EE. UU., etc.), sino también, y puede que sea mucho más importante, a la creciente presión de países emergentes que están intentando tomar posiciones en sectores importantes para la economía española. Chile y Australia en vino; China en calzado, electrodomésticos o cerámica; India en mármol y textil; Croacia en turismo; países de Europa del Este en componentes de automóvil.

Por eso, lo primero es aceptar que no se puede ser el «mejor en todo». Los americanos son muy apreciados en informática; pero no tanto en automóviles. Lo contrario que los alemanes. Los japoneses son muy apreciados en electrónica industrial; pero no lograron serlo en relojes. Lo intentaron; pero ya estaban los suizos que se defendieron muy bien. No se puede ser «todo para todos». Y cuando una marca disfruta de unas percepciones determinadas no es fácil cambiarlas; pero tampoco puede ser desplazada fácilmente.

España tiene que encontrar su sitio. No puede decidir lo que «quiere ser», tiene que utilizar sus percepciones positivas en la mente de los compradores internacionales para los huecos disponibles con potencial de negocio. En eso hay que trabajar. Con inteligencia, sensatez, sentido común y, sobre todo, con un objetivo: que los clientes potenciales estén dispuestos a pagar un poco más por el sello made in Spain o, como se dice ahora, made by Spain. Eso hará que los productos y servicios españoles sean diferenciados y preferidos. De esta forma se creará más riqueza y el desarrollo socio-económico de los españoles será mayor. Sin embargo, la tendencia para la próxima década es que el concepto «Marca país» no será el motor atractivo de inversión, sino la «Marca ciudad».

Además, si fuéramos solo un país admirado, pero no llegaran turistas ni inversiones y no se compraran nuestros productos y servicios ¿de qué nos serviría? Cuidado con los ejercicios de diplomacia pública solo para despertar admiración romántica. A ver si nos pasa como a esos productos con anuncios muy llamativos, que todo el mundo recuerda, pero que no venden nada. Hay países exóticos, cuya marca es muy mencionada, pero que son visitados por muy pocos, no reciben inversiones y no hay ningún producto o servicio en el que destaquen. ¡Eso no es lo que interesa! La «Marca España» debe ayudar a mejorar el bienestar de los españoles. Conviene tener presente aquello de: «la teoría sin práctica es utopía». Y con las utopías se progresa muy poco...

Por ello, la gestión estratégica del turismo debe ser potenciada para alcanzar un turismo de calidad y diverso, vinculado a un posicionamiento de España como líder en servicio de calidad superior, que contemple los siguientes ejes:

• Esfuerzo dinamizador del sector turístico más allá del sol y playa, centrado en experiencia del cliente. Comodidades, facilidades, placer y disfrute.
• Cultura y experiencias serán el eje del turismo del futuro.
• Reducir la dependencia de los tour operators, cuya influencia es decisiva en la comercialización de los destinos turísticos.
• Potenciar las ferias, congresos y eventos.
• Formar ejes de ciudades en torno a hitos culturales.
• Impulsar el turismo de cruceros, nieve y montaña.
• España como destino único más allá de la mochila y la fiesta ibicenca. «Voy a España y la recorro».
• Enseñanza del español. Si Latinoamérica sigue creciendo muchos ciudadanos del mundo querrán aprender español para emprender allí.
• Balneario de Europa y/o mundo pensando en los mayores.
• Turismo orientado a rusos y chinos ricos, amén de latinoamericanos.

Proponemos potenciar lo que ya tenemos: una industria del servicio para que pueda generar españoles más competitivos y exigentes, que den un servicio excelente a propios y extraños, a particulares y empresas con los que interactúan y generan experiencias memorables, dignas de ser contadas y que refuercen el posicionamiento de nuestro país.