Como se ha comentado anteriormente, el branding es el conjunto de estrategias que se ponen en práctica para construir o generar la marca de una empresa o producto y, hoy en día, si una empresa no tiene presencia en la red, no existe. Por eso, son cada vez más las pymes que incluyen en su estrategia de marketing estar presentes en el mundo digital.

Hacerse un hueco en la red no es fácil y para ello hay que tener una buena estrategia con la que posicionar nuestra marca. Al Ries, uno de los padres del posicionamiento, y su hija Laura Ries han escrito recientemente un libro en el que enumeran las once leyes inmutables del branding en internet que citamos a continuación.

• La ley de la novedad/continuidad que asegura que la entrada en la red debe plantearse como un negocio totalmente nuevo y no como un nuevo medio en el que desarrollar nuestro negocio.
• La ley de la interactividad es una de las claves de internet: un sitio web debe ser totalmente interactivo si quiere tener éxito.
• La ley del nombre común dice que un nombre simple es una marca débil, sin embargo, el mercado en algunos casos contradice esta ley.
• La ley del nombre específico que afirma que un nombre relacionado con la actividad es preferible a uno general y destaca algunas de las características que deben tener los nombres: ser corto, sencillo, relativo a la actividad del sitio, único, no literario, pronunciable, impactante y personalizado.
• La ley de la singularidad que afirma que, al contrario que en el mundo real, en internet, no hay sitio para segundas marcas.
• La ley de la publicidad que indica que la publicidad fuera de la red debe ser mayor que en ella.
• La ley de la globalización admite que internet destruye todas las fronteras entre países, por lo que una marca puede llegar a cualquier lugar del mundo.
• La ley del tiempo afirma que la marca que ocupa el primer lugar en la mente del consumidor no es necesariamente la que ocupa el primer lugar en el mercado.
• La ley de la vanidad con la que tratan de propugnar el concepto de especialización contra diversificación. Es decir, que no se deben incluir diferentes categorías dentro de una misma marca.
• La ley de la divergencia va en contra de la tendencia que hay actualmente hacia la convergencia del teléfono, la televisión y el PC. Las marcas de internet basadas en servicios «todo en uno» estarían en contra de las leyes de la naturaleza de internet.
• La ley de la transformación que señala como internet transformará todos los aspectos de nuestra vida, transformaciones que ya estamos viendo hoy en día en muchos ámbitos.

Hay que tener en cuenta que estas leyes han sido escritas para grandes empresas y, por lo tanto, no podemos considerarlas inmutables a la hora de hablar de pymes, pero sí podemos tomarlas como base y saberlas adaptar.

17.1.  Branding en las redes sociales

El uso de las redes sociales ha registrado un fuerte crecimiento en los últimos tiempos. Las empresas utilizan canales como Twitter, Facebook, Linkedin, blogs, etc., para mantener la comunicación y el feedback con sus clientes. Por eso, los expertos en branding se han visto obligados a desarrollar diferentes estrategias para impulsar el posicionamiento de cientos de marcas en la red.

Entre ellos, Search Engine Land ha propuesto cinco estrategias clave para construir una marca en internet:

• Investigar la audiencia. Ya que es primordial conocer el público al que nos dirigimos.
• Dar voz a la marca. Determina los mensajes que se elaboran para el público.
• Hacer un balance de la actividad on line con el resto de los medios en los que se presenta. Es decir, es necesario que los mensajes que emite la empresa sean los mismos indistintamente del canal desde el que se lance.
• Planear la integración en redes sociales. Es muy importante saber lo que se dice de la marca en el mundo digital y si no se habla, se debe iniciar la conversación.
• Construye la reputación on line. Hay que diseñar una estrategia sobre la que construir una reputación, el marketing viral puede ser una buena herramienta para utilizar.

Por tanto, para conseguir posicionar nuestra marca en la red, es imprescindible seguir una buena estrategia on line. Por ello, queremos recalcar que antes de que nuestra marca dé el salto a la red es muy importante hacer un buen estudio de los sitios de nuestra competencia en la web para poder innovar, así como estar preparados para responder a nuestros usuarios, principalmente a las personas que ataquen nuestra marca o estén descontentos con ella.

17.2.  Valor de la marca en internet

Un fenómeno que se está dando últimamente en el mercado es el gran protagonismo que aporta
internet en el valor de la marca. Nadie es ajeno a este medio de comunicación, todas las marcas intentan establecer lazos emocionales y comerciales con sus clientes a través de internet y las redes sociales, tratando de atraerle y fidelizarle.

Todo por conseguir que la experiencia sea sumamente atractiva. Por tanto, la construcción de la marca en la red va mucho más allá de los conceptos tradicionales de publicidad, promoción o posicio- namiento, ahora las empresas buscan en la red potenciar y consolidar su marca. Para ello deben ofrecer entre otras cosas:

• Experiencias informativas y de usabilidad elevada.
• Potentes líneas de comunicación.
• Propuestas de valor perfectamente diferenciadas.
• Constitución de alianzas y acuerdos estratégicos.
• El consumidor como eje central.
• Innovar e ir cinco minutos por delante.