FASE I- Descubrimiento del Cliente

Objetivos y características del negocio

Como parte de la estrategia de marketing de la empresa, el SEO debe atender a los objetivos que ésta tenga estipulados y seguir la misma línea para llegar al público objetivo. En tal sentido el primer paso para definir un proyecto SEO con éxito es conocer los requerimientos del cliente y qué desea lograr con el desarrollo del mismo.

Para ello, se debería establecer una reunión introductoria en la que el cliente pueda estipular cuáles son sus necesidades y el analista pueda conocer las características de su negocio. En dicha reunión se debería responder como mínimo a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son los objetivos de marketing de la empresa?
2. ¿Cuál es la línea comunicativa que se sigue?
3. ¿Qué acciones de marketing online y offline está llevando a cabo o se han realizado en el último año?
4. ¿Se trata una nueva página web o de una página web ya existente? En caso de una página ya existente, ¿se trata de un rediseño?
5. ¿Cuáles son los principales competidores de la empresa?
6. ¿Qué se espera de aplicar una estrategia SEO? ¿Con qué métricas se desea comprobar la eficacia de la estrategia SEO?
7. ¿Se cuenta con un equipo para el desarrollo y mantenimiento de la página web o se subcontrata el servicio?
8. ¿Se posee un equipo o persona dedicada a la producción de textos corporativos? ¿Su dedicación es online y también offline?

Análisis de la web

Una vez establecidos los objetivos del cliente se procede a revisar la página web para detectar cualquier elemento en su definición y contenido que estén afectando a la efectiva indexación por parte de los buscadores. En líneas generales lo que se analiza del sitio web está en estrecha vinculación con los pilares fundamentales del SEO, que como hemos visto anteriormente son el aspecto técnico de la web, los contenidos y las referencias desde otros sitios web.

Se parte por analizar los elementos técnicos, entre los que se encuentran entre otros:

• Presencia de JavaScript o Flash en exceso ya que estas tecnologías no pueden ser rastreadas fácilmente por los buscadores.
• Errores en la programación que afecten el desempeño de la página.
• Programación de enlaces sin atributo title o con rutas relativas.
• URLs poco amigables, con una gran cantidad de parámetros o sin hacer referencia al contenido real de la página a la que definen.
• Estructura del sitio web y características del dominio y servidor que lo aloja.
• Tiempos de carga de las principales páginas.

Con respecto al contenido se evalúa tanto la relevancia de la información que se presenta, como que ésta siga la línea comunicacional y de los objetivos que persigue la organización. No se trata sólo de detectar las palabras clave por las cuales realizan las búsquedas nuestros clientes, sino asociar nuestros contenidos a dichas búsquedas de forma coherente y con una finalidad en mente.

Finalmente en lo que respecta a la valoración de la popularidad del sitio web se evalúan los enlaces que están llegando a la página del cliente, no sólo atendiendo a la cantidad sino a la calidad de las referencias, analizando factores como el PageRank del enlace, temática del sitio que apunta al del cliente y, por tanto, grado de afinidad con lo que éste desea comunicar.

FASE II-  Análisis de Palabras Clave

Con las características del cliente y su negocio en mente, se procede a hacer un análisis de los criterios de búsqueda del sector,  para lo cual se realiza un análisis de palabras clave vinculadas al área de acción del cliente y además una investigación de las características principales de su competencia. En este punto cabe destacar que el cliente puede tener un conjunto de competidores detectados en el ámbito de su negocio que no necesariamente se corresponden a su competencia online.

Estudio de palabras clave

Se trata de detectar el conjunto de palabras clave que interesan al público objetivo y que además están en consonancia con la línea comunicativa y de marketing del cliente. El proceso grosso modo que se sigue es:

1. Determinación del campo de acción. Obtener palabras clave candidatas y las líneas a seguir en la definición de las palabras clave atendiendo a:
   
   
   • Objetivos del negocio.
   • Lista de palabras clave propuestas por el cliente de acuerdo a su conocimiento de productos/servicios y líneas de comunicación de la empresa.
   • Palabras clave incluidas en campañas de PPC.
   • Palabras clave de acceso al sitio web obtenidas a partir de las herramientas. de analítica web asociadas a la página del cliente.
   • Palabras clave sugeridas por herramientas gratuitas o propietarias.
   • Palabras clave utilizadas por la competencia.
   • Contenido del sitio web del cliente.
     
     
2. Construir un listado amplio de palabras clave atendiendo a la información recabada en el punto 1, haciendo uso de herramientas de estimación de tráfico potencial que pueden generar  estas palabras y observando el nivel de competencia que tiene cada una.
3. Sobre ese listado comenzar a realizar revisiones con el cliente y llegar a un listado final de optimización acorde al tamaño de la página del cliente y su capacidad de generación de nuevo contenido.
4. Tras cerrar este listado se deben realizar revisiones periódicas atendiendo a cambios en las tendencias de búsqueda o lanzamientos de servicios y productos que deben ser considerados en el proceso de optimización e incluirse por tanto en el listado de palabras clave.

Análisis de competencia

Con esta actividad se pretende obtener una visión de qué hace la competencia y cómo el cliente puede tomar partido de la situación para lograr mayor visibilidad que ésta. Se parte por determinar con las palabras clave que serán objeto de optimización, quiénes son los principales actores online y en conjunción con los competidores detectados por el cliente, que generalmente obedecen a su ámbito de negocio, extraer un listado de competidores de los que se analizará visibilidad y factores técnicos que favorecen su posicionamiento, además de llevar a cabo un análisis benchmarking para determinar las buenas prácticas que están aplicando y pueden extrapolarse a nuestro cliente.

FASE III- Optimización de Contenido

Análisis de contenidos actuales del sitio

Los buscadores hacen especial énfasis en el contenido del sitio a la hora de indexar las páginas.

Se comienza por hacer un análisis del contenido actual del sitio:

• Recorriendo todas las páginas y haciendo un estudio de las palabras clave que se podrían utilizar en cada caso dependiendo de los conceptos e ideas expresadas.
• Asegurándose de que ese contenido es único. Es decir, que ese contenido no sea copiado de otra página web. Ofrecer contenidos únicos es un criterio muy importante para el posicionamiento de una página web. 

Para cada página existe una palabra clave primaria que engloba la idea principal, y alrededor de nueve palabras clave secundarias que guardan relación con el resto de los conceptos expresados.

Por una parte, debe serle relevante al usuario -que debe ser el actor más importante a considerar al escribir el contenido- al tiempo que debe seguir una estrategia de redacción idónea para facilitar su indexación por parte de los buscadores.

Teniendo en mente al usuario, el contenido debe:

• Estar escrito con claridad y coherencia, siguiendo a cabalidad las reglas gramaticales y ortográficas del idioma y en correspondencia con la estrategia comunicacional establecida por la empresa.
• Ser de utilidad al usuario, proporcionándole datos e información real y que le puedan resultar beneficiosos o de interés. No se trata sólo de captar la atención del usuario en primera instancia, sino de mantenerla. Para esto se debe ser empático y ponerse en el lugar del que está buscando la información, y qué podría resultar interesante saber acerca del tema.
• Referirse al tema principal de la página, enlazando a contenidos relacionados en la misma web cuando sea posible. Los enlaces dentro del mismo sitio web se conocen como netlinking interno y son de gran importancia para mantener al usuario enganchado.
• Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la jerarquía lógica de la información en la página.
• Ir en concordancia con la estrategia de palabras clave propuesta para el sitio y para la página en específico.

Para los buscadores debe:

• Lograr de forma natural, una repetición óptima de las palabras clave que se quieren posicionar para esa página. Aquí yace uno de los grandes retos en cuanto a generación y optimización de contenidos se refiere, ya que queremos potenciar las palabras clave sin ir en detrimento del contenido del sitio.
• Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la jerarquía lógica de la información en la página. Típicamente, el título de la página debe ir en la etiqueta h1 y los subtítulos en las etiquetas h2, h3 y sucesivamente dependiendo de la relevancia.
• Tratar de potenciar la estrategia de netlinking interno, haciendo referencia, cuando sea posible, a otras páginas dentro del mismo sitio.

Todas las decisiones descritas anteriormente, deben estar apoyadas en un cuidadoso estudio del ámbito de negocios de la compañía y los objetivos trazados al principio de las acciones SEO.

Definición de metaetiquetas y título

Las metas son etiquetas de configuración que le dan información adicional a los buscadores sobre las páginas. Los títulos (identificados con la metaetiqueta “title”) aparecen usualmente en la parte superior del navegador. Lo más recomendado es que esté compuesto por la palabra clave primaria junto con el nombre de la página. Se coloca la palabra clave primaria de primero para darle mayor relevancia ya que generalmente el nombre de la página o empresa tiene suficiente peso gracias a la URL.

La descripción (escrita en la metaetiqueta “description”) debe ser única para cada página y debe llamar a la acción. Es la información que por lo general despliegan los buscadores para describir el contenido de la página sin que el usuario tenga que acceder a ella por lo que no se recomienda que sea muy extensa.

Otras etiquetas importantes son las que tienen que ver con la organización y jerarquía del contenido en cada página. Las demás etiquetas se escriben dándole relevancia a los demás subtítulos de la página en orden decreciente de importancia.

Revisión de textos

Los textos redactados por el equipo editorial del cliente son revisados para constatar que se hayan aplicado las recomendaciones pertinentes, ofreciendo alternativas puntuales en caso de no ser posible la aplicación de las mismas.

FASE IV- Popularidad

Determinación de situación actual

Existen diversas maneras de determinar la popularidad de un sitio web. Lo mejor es contar con alguna herramienta de medición de tráfico, que proporcione datos exactos de las visitas que la página ha recibido.

Existe una gran cantidad de herramientas, tanto gratuitas como de pago, con las que se pueden obtener estadísticas de uso del sitio por parte de los usuarios. De acuerdo a la estrategia SEO acordada con el cliente, se puede hacer un análisis para conocer qué herramienta es mejor para los propósitos y objetivos de la estrategia.

Algunas de las herramientas más utilizadas son Analytics y Urchin de Google, SiteCatalyst de Omniture, Analytics de Webtrends.

Así como la calidad y estructura del contenido de las páginas pueden hacer que un sitio posicione mejor, la popularidad de los sitios web viene dada en buena manera por la cantidad de enlaces que otras compañías y sitios web hagan a nuestro sitio. A esto se le conoce como netlinking externo.

Cuantos más enlaces a nuestro sitio tengamos, mayor será la importancia que le darán los buscadores. Es importante aclarar que no todos los enlaces que hacen las demás páginas tienen el mismo peso. Esto viene dado por la popularidad en Internet de la página que hace el enlace, siendo de más calidad cuando la empresa o página tiene buena reputación. De hecho, una página con mala reputación puede hacer que nuestro sitio baje su popularidad, por lo que es de suma importancia buscar enlaces de calidad.

Google mide la popularidad de cada sitio utilizando un número llamado “PageRank” generado por ellos mismos utilizando un algoritmo especial que analiza los enlaces que se hacen a cada sitio de Internet y quién los hace. La puntuación más baja que puede obtenerse es 1 y la más alta 10.

“El PageRank refleja nuestra visión sobre la importancia de las páginas web, considerando más de 500 millones de variables y 2 mil millones de términos. Las páginas que consideramos importantes reciben un PageRank más alto y son más propensas a aparecer en el tope de los resultados de búsquedas.

El PageRank también considera la importancia de cada página que da un voto, ya que se considera que los votos de ciertas páginas tienen más valor, por tanto dándole a la página enlazada mayor valor.”

Tomado y traducido de http://www.google.com/corporate/tech.html

Cuantos más sitios relevantes y de calidad creen vínculos a nuestro sitio, mejor posicionamiento obtendrá.

Es importante verificar que el enlace no contenga el atributo “nofollow” ya que, de tenerlo, no cuenta en la evaluación de nuestro sitio.

Estrategia de Netlinking Externo

Dependiendo de la estrategia SEO diseñada y el tipo de empresa, se pueden tomar varias acciones para aumentar el número de enlaces apuntando nuestro sitio.

Cabe destacar que en este ámbito no hay nada definido a rajatabla y dependerá mucho de la capacidad creativa de cada persona orientada a la industria en la que se mueve la empresa o el tema de la página, siempre teniendo en cuenta que se quiere generar ruido y hacerla visible a la mayor cantidad de internautas.

Típicamente,

• Envío de URL a directorios

Los directorios son portales en Internet que agrupan páginas web por contenido. Para aparecer en ellos, se deben remitir los datos del sitio web manualmente. Muchos buscadores se apoyan en el contenido de los directorios para indexar nuevas páginas, y, si los directorios tienen buena reputación (de al menos 3 de PageRank), ayudan a subir la reputación de nuestro sitio.

Hay que hacer una selección cuidadosa de la categoría donde se va a introducir la web, ya que, de no cumplir los requisitos que el directorio exige, no se agregará.

Los directorios más importantes son dmoz y Yahoo! Luego, existen muchos otros por país, por mercado, por tema, etc.

• Optimización de notas de prensa

Siguiendo la línea comunicativa de nuestra empresa, se pueden elaborar artículos informativos optimizados que se pueden suministrar a cadenas de prensa digital.

• Medios sociales

Es indudable la importancia que tienen en la actualidad los medios sociales para generar ruido en Internet. Con una apropiada estrategia de medios sociales, se puede incrementar la visibilidad de la página web en Internet y lograr, de forma natural, enlaces a nuestro sitio generados por usuarios target, que a su vez podrán tener un efecto multiplicador de distribución informativa.

Para ello, se puede colaborar en blogs y foros que traten temas relacionados con nuestra industria y en donde podamos ofrecer información novedosa e interesante, que capte la atención de nuevos usuarios.

Para que el trabajo de NetLinking sea exitoso, tiene que ser un proceso continuo y paulatino. Es una labor mensual que ha de ser planificada durante varios meses. Aumentos bruscos del número de enlaces externos puede tener un efecto improductivo. Los buscadores pueden no tomar en cuenta esos enlaces a la hora de calcular de nuevo la popularidad de un sitio web. 

FASE V- Seguimiento

Una vez llevadas a cabo las labores de optimización de los aspectos técnicos del sitio web, los contenidos del mismo y, teniendo en proceso la estrategia de Netlinking externo descrita en el punto anterior, se procede a llevar a cabo el proceso de seguimiento en el que se reporta al cliente la evolución mes a mes de las métricas determinadas en la fase I del proyecto (para mayor detalle sobre las posibles métricas a reportar consultar la sección de Métricas).

Si en dichos reportes se observan desviaciones con respecto a los objetivos que se desean alcanzar, se procede a estudiar el caso y proponer al cliente planes correctivos pertinentes para recuperar la línea evolutiva deseada.