Diez dilemas por los que un profesional de márketing debe sentirse encantado y asustado al mismo tiempo.

La reflexión que un profesional de márketing debe hacerse cuando se le dice que está ante una verdadera revolución/evolución del márketing y que como tal debe estar preparado para entender que hay que hacer las cosas de otra forma, no significa que con este cambio no sepa valorar prácticamente todos los conocimientos anteriores; significa únicamente que su éxito en la red depende de su adaptación.

A estas alturas se ha oído muchas veces hablar de Amazon, de Yahoo, de Napster, de Terra, y del Nasdaq. Se ha escuchado que Internet es una incineradora del dinero, y que peleamos por ofrecer no sólo las cosas más baratas, sino gratis (craso error). Por ello me voy a permitir mantener con usted, amigo lector, una larga conversación a la vez que recrearme didácticamente en un decálogo formativo de cara a hacerle llegar de forma más directa y coloquial todos aquellos conocimientos que en la actualidad existen sobre el mundo del márketing e Internet.

Por eso me voy a dirigir a usted como profesional del márketing y decirle que hoy por hoy (marzo 2001) puede ser un escéptico, y que tiene muchas dudas sobre Internet como negocio. Dudas por no creerse el boom de las empresas de Internet, y dudas por no saber a ciencia cierta de qué le vale Internet para su negocio.

Como su empresa no es seguramente la más atrevida de las «punto com» ni la más anquilosada de las organizaciones tradicionales, usted está ahora inevitablemente en medio. Y piensa que Internet es sólo un canal, un medio de comunicación más, y hasta puede atreverse a pensar que es o puede llegar a ser un mercado. Un mercado con limitaciones, con muy serias limitaciones. Pero llegar a pensar en términos de mercado le coloca en un brete, porque es una oportunidad que le amenaza.

Internet y su márketing se han convertido en verdaderas cuestiones de fe; hay creyentes fervientes -los emprendedores-, agnósticos -los negocios tradicionales que piensan en hacer algo en la red-, y ateos -los negocios tradicionales que quieren permanecer ajenos-. Y también hay apóstoles -los consultores y los gurús que vaticinan el fin total de la vieja economía-, y predicadores -esos mismos consultores y gurús que nos anuncian que no hay ni habrá nueva economía-.

Pero nadie le indica de verdad el camino a seguir, y tiene que tomar decisiones.

Le propongo hacer un recorrido por lo que conocemos como márketing. Y que entienda que el márketing en Internet es también Internet en el márketing.

Para ello, analizaremos juntos las grandes áreas en las que usted y yo sabemos que se asienta la disciplina que practicamos. Y veremos que la oportunidad es también la amenaza, si no sabemos entender lo que es de verdad una oportunidad; un momento único que se nos plantea para mejorar, si estamos preparados para el éxito.

4.1. PRIMER DILEMA: EL MODELO DE NEGOCIO ES LA GUÍA, PERO LA GUÍA, QUE SEA NEGOCIO

Su negocio tiene un plan, o debería tenerlo. Bien si se trata de un negocio que ve un canal apropiado en Internet, o si Internet es su mercado, su márketing debe ser siempre el arma que apunta al mercado. Usted va a poder utilizar Internet para publicitar su marca, vender directamente o como intermediario. Puede incluso sólo intentar explotar publicitariamente su website o sus boletines o que la publicidad sea un ingreso adicional, mientras usted se dedica a vender o intermediar.

Pero necesita tener un modelo, una razón para estar, y sobre todo, una razón que pueda rentabilizar. Usted va a poder hacer márketing local o global -en su país o en el mundo-, márketing para vender a otras empresas -B2B-, márketing para vender a usuarios finales -B2C- o incluso, márketing para intermediar entre proveedores o entre proveedores y clientes -B2B2C-. Pero necesita hacerlo para apoyar las acciones comerciales, desarrollar el negocio y dar sentido o razón de ser a la empresa, porque si no lo hace el márketing, nadie ni nada en la empresa lo hará.

El márketing es el mejor crítico del modelo de negocio que ha adoptado la empresa, porque convierte al modelo en una realidad de mercado. También lo hace la gestión financiera, pero sólo tras tener los resultados del márketing.

El márketing en Internet no es sólo atracción -que se nos conozca y que nos visiten-, sino retención -que el visitante se convierta en usuario habitual e incluso en cliente- y finalmente, recomendación -que el usuario y el cliente fidelizado hagan saber a otros por qué están fidelizados-. Y es una secuencia lógica e inalterable. Es un ciclo que nadie puede desordenar, porque el modelo, y con él el negocio, se caerá.

4.2. SEGUNDO DILEMA: PODEMOS INVESTIGARLO TODO, PERO ¿SABEMOS BIEN QUÉ INVESTIGAR?

Una de las primeras cosas que usted habrá hecho en Internet es buscar cosas. Internet es un enorme espacio repleto de propuestas, contenidos y empresas.

Las cosas en Internet se encuentran alojadas en websites, páginas multimedia especialmente diseñadas para este entorno. Y para llegar a ellas sigue recomendaciones, cuando alguien o algo le ha dicho dónde encontrarlo o cuando utiliza algún recurso de búsqueda, que en Internet adopta los nombres de buscadores o portales.

Usted ve ya una enorme oportunidad de márketing. Puede de repente acceder a enormes cantidades de información, e incluso hacer preguntas que en la mayoría de las ocasiones le son contestadas -en foros, en comunidades, en chats, o por e-mail-. Utiliza Internet, y concretamente la web -o world wide web-, para navegar esperando encontrar un dato, un informe, o a un proveedor. Pero eso es sólo cuando Internet es una herramienta de investigación.

Cuando Internet es su mercado, incluso cuando no es su único mercado, usted busca todo esto y más, busca a competidores, busca a colaboradores, busca a clientes, busca mercados donde poder sentirse cómodo vendiendo, como en los marketplaces que tanto proliferan.

Y en la búsqueda, usted... o se pierde, o pierde el tiempo, u obtiene datos que le son irrelevantes.

En Internet, buscar e investigar le sirve al márketing sobre todo y ante todo, para delimitar el mercado en el que va a competir, y esto lo tiene que tener absolutamente claro. Ni un mercado más grande, ni un mercado más pequeño, simplemente el mercado de su negocio. Esto es segmentar Internet en beneficio propio.

Investigue y contraste su modelo de negocio con el de otros, analice websites de competidores y websites que son referencia en algo que hacen bien. Investigue la forma en que actúa su mercado, mediante la lectura y análisis de informes y noticias. Investigue a su público-objetivo y al posible público-objetivo que surge de su investigación -nunca olvide esta posibilidad-, mediante encuestas, formularios, su presencia en foros donde observe qué dicen y hacia dónde tienden, y mediante el análisis estadístico del comportamiento de sus visitas en su website -estudiando las métricas que le dicen cuantas visitas tiene, cuántas páginas ven, de dónde y cuándo le vienen las visitas, y qué hacen cuando recorren su website-.

4.3. TERCER DILEMA: MARCAS QUE SON ÚTILES O LA INUTILIDAD DE LAS MARCAS

¡Ah, sí! El enorme poder de las marcas sobre las conductas del consumidor. El objetivo que el márketing cree a veces único.

Esa entelequia que decide que está bien y que está mal, y que nos predispone o nos obliga a elegir sólo una opción.

La marca es una representación simbólica del posicionamiento que tiene o quiere tener la empresa, y el posicionamiento es la «propuesta única», la forma en que la empresa es percibida aportando una solución como ninguna otra. El posicionamiento debe mantenerse en el tiempo. Es lo que se llama diferenciación. Y la diferenciación es márketing.

Las marcas tradicionales trabajan sobre todo el recuerdo, y bombardean al consumidor con publicidad que lo único que puede hacer es asociar a distancia el concepto y la solución. Porque el consumidor está lejos de la oferta, salvo en el caso de promociones en el punto de venta.

Pero en Internet la marca lleva directamente a la oferta -mediante enlaces o links-, y el usuario, y la empresa que está tras la marca, tienen la enorme posibilidad de interactuar, de conocerse frente a frente, de ponerse a prueba. Y cuando el usuario pone a prueba a la marca -entendida ésta como la empresa misma-, busca siempre la solución.

Porque la marca -no olvidemos que es el posicionamiento y la diferenciación- es en Internet sinónimo de utilidad. Utilidad porque aporta soluciones, y soluciones que se basan en el medio. El usuario y el cliente en Internet busca siempre la justificación a que le tengamos ahí en vez de en cualquier otro lugar. En el lugar del competidor, o en el mundo externo a Internet.

Pero en un entorno lleno de marcas y supuestas soluciones donde es muy fácil poder perderse, la marca en Internet necesita no sólo tener la solución detrás, sino ser identificable y accesible. Por eso construimos nombres de marca fáciles de recordar y teclear, reservamos los dominios, intentamos estar con nuestra marca en todas partes, usando la publicidad online y offline, los recursos de búsqueda, la promoción en comunidades, foros... y buscamos alianzas estratégicas de marca -co-branding-, para que se nos asocie con otros, para que la marca sea más visible, para que la marca genere tráfico de afluencia.

Pero la marca con muy poco detrás nunca sirve de nada en Internet. Podrá motivar visitas, pero las visitas sin retención nunca llegan a ser ni revisitas ni mucho menos convertirse en clientes.

Una situación demasiado frecuente en Internet, se lo aseguro. Acuérdese de la primera compañía que cerró en la red, Boo.com.

4.4. CUARTO DILEMA: PRODUCTOS SIN FIN O EL FIN DE LOS PRODUCTOS

Piense por un momento que hace cuando define su estrategia de producto; los con-ceptualiza, los dota de atributos, los coloca en el interior de una gama -que intenta complementar-, intenta evitar que aparezcan conflictos entre ellos, se plantea su renovación -dependiendo de su ciclo de vida-, y también se plantea el momento y la forma en que va a introducir otros nuevos. Todo esto lo hace adaptándolo a su target -incluso si ello requiere hacer versiones diferentes-, y busca posibles alianzas estratégicas de producto.

¡Ah! ¡Se me olvidaba! Les asocia siempre un servicio o valor añadido.

En Internet, el valor añadido es la cuestión crucial del producto. Más aún, la razón de ser del producto en Internet. Sólo hay dos razones por las que un producto en la red se elija sin tener como prioridad el servicio que conlleva; porque es más barato o porque no se encuentra en otro lado. Pero ambas razones, en la medida de las posibilidades de su empresa, son siempre solucionables. Véndalo más barato, o téngalo.

Usted puede comercializar productos físicos y productos digitales, estos últimos son la variante de un producto físico sin su soporte, por ejemplo, un e-book, un contenido de información, o un archivo de música. Los productos digitales son los productos ideales para venderse en Internet; sólo pueden estar en este medio, y se descargan y se consumen en la red. Los productos físicos son más difíciles de vender en Internet, y siempre con el eterno condicionante de que se ofrecen también fuera de la red, o por lo menos es así en la mayoría de los casos, aunque en la actualidad un porcentaje elevado de pérdidas económicas. Y ahora es el momento en que me cuestionará este razonamiento preguntándome: ¿por qué?

Porque en Internet se venden sólo soluciones. Soluciones en forma de integración -crear una oferta de productos y servicios que resuelva un problema y en un sólo lugar, no la simple compra de un artículo-, y soluciones en forma de personalización -adaptar lo que se ofrece a lo que se pide, pero que además lo realice el usuario.

Sea usted en Internet una tienda virtual, un catálogo on line, un servicio específico, o un intermediario, piense única y exclusivamente en términos de soluciones de Internet, no en términos de venta de productos, y permita que le obliguen a dar soluciones individualizadas.

Es sin duda el fin del producto en la forma en que lo entendemos hoy en día; hay que prepararse para concebir soluciones de verdad.

4.5. QUINTO DILEMA: AHORA FIJEMOS LOS PRECIOS, PERO LOS PRECIOS DE INTERNET

Internet por error se ha percibido desde el principio como el lugar donde todo es más barato e incluso gratis. La información está ahí, para cogerla y usarla. Los contenidos son objetos que se leen y se usan, y que pocas veces se pagan. Los productos si se pagan, pero aparentemente son más baratos, entre un 15 y un 20 por 100, pero hay que recibirlos, y el transporte se paga, no lo olvide.

¿Una locura altruista? ¿Una inmensa promoción en la que todos los ofertantes se han puesto de acuerdo?

Como marketinianos, esta situación es paradójica. Nos gusta que nuestra oferta sea atractiva y accesible, que el cliente no tenga excusas para no llegar a ella y consumirla. Pero también nos gusta hacer negocios, y lo que es demasiado barato o gratis es un atentado frontal a nuestra cuenta de resultados y también a nuestro presupuesto de márketing. Además, en el mundo de «lo gratis», no encontramos soluciones adecuadas para intentar cobrar por algo. Y si encontramos una solución, no sabemos cómo explicar claramente a nuestro cliente potencial que una cosa lleva a la otra.

El problema lo tiene usted ahí, encima de su mesa o en la pantalla de su ordenador. En el mundo real o en el márketing tradicional, encuentra siempre alguna fórmula porque es consciente de que la gente sabe que las cosas se adquieren y se pagan por ellas. Usted regala productos o servicios en la convicción de que actuarán como ganchos eficaces para que compren más o se decidan a comprar.

Si usted actuara exactamente igual que en el mundo real, el consumidor de la red encontraría pocos o ningún argumento para cambiar sus hábitos. Los productos, a no ser que sólo existan en Internet, los tienen ahí fuera, los toca, los ve, los compra, y si quieren los devuelve. Además, hay un lugar físico donde hacerlo, y por tanto, un sitio que ofrece confianza y seguridad, porque se puede acudir a él cuando nos plazca o lo necesitemos.

Gran parte de esta situación la resolvemos con una oferta real de Internet. No somos el mundo real, pero somos o deberíamos ser el más real de los mundos en Internet. Estoy hablándole otra vez de soluciones de Internet, argumentos de peso que le permitirán ser diferente e intentar cobrar por ello.

Pero igualmente importante es pensar que usted siempre va a disponer de una ventaja que el mundo real pocas veces le brinda. Usted ahora no tiene por qué repercutir los precios por sí sólo -lo pueden hacer terceras personas, e incluso ser patrocinado por otros-, o en el peor de los casos, puede hacerlo, pero siendo más barato, porque tiene menos intermediarios y también tiene ingresos adicionales. Usted y su negocio en Internet no pueden vivir sólo de la publicidad o de las comisiones que genera su website, aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o poder de recomendación.

Pero además se va a encontrar con que la gente de Internet ha descubierto que por sí misma tiene ahora un extraordinario poder. Puede ponerse de acuerdo para presionar sobre la oferta, e incluso acostumbrarse a que los precios de los productos deben decidirlos siempre ellos. Le estoy hablando de modelos y procesos que están haciendo mucho ruido y creando hábitos muy arraigados. Son las subastas, las subastas invertidas -modelos de agregación de demanda-, o los grupos de compra.

Nada como la red para hacer sentir al consumidor este poder de decisión sobre lo que adquiere. Se pueden comunicar entre ellos rápidamente y pueden pujar en tiempo real. El poder de convocatoria es extraordinariamente alto, y para operar no hace falta ser un experto. No estamos hablando de la Bolsa, sino de buscar y encontrar el precio por el que estoy dispuesto a pagar algo. Y lo puedo hacer en base a una oferta de productos dada -como pasa en una subasta-, o incluso sugiriendo un producto y un precio máximo del mismo para que me lo preparen y me lo den.

Su amenaza: la gente compara, y por tanto le obliga a ser más competitivo que nunca.

Su oportunidad: permítales comparar, permítales opinar, permítales comprar como quieren comprar.

Los modelos de fijación de precios deben estar personalizados siempre. Esto es Internet, y para comprar como se hacía tradicionalmente existen los canales tradicionales.

4.6. SEXTO DILEMA: CÓMO ESTAR EN CONDICIONES DE LLEGAR A TODAS PARTES, LA GENTE QUIERE COMPRAR

Tiene ahora construida gran parte de su oferta. Su posicionamiento, lo que quiere que transmita su marca, sus productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cómo lo vende. Piense por un momento cómo lo haría en el mundo real. ¿Crearía o aprovecharía los canales tradicionales, con intermediarios y sus propios vendedores? ¿Desarrollaría toda una estrategia para hacer llegar el producto o prestar su servicio de la forma más eficaz y más rentable? ¿Abriría todas las puertas posibles para que la gente «entrara» a su oferta, con representantes, distribuidores, o con alianzas con terceros? ¿Haría de su establecimiento físico -una tienda, por ejemplo-, un lugar donde presentar de forma correcta y atractiva su surtido de productos, teniendo en mente que «su tienda debe vender por sí sola»?

En este planteamiento pocas cosas le diferencian de Internet, salvo que hablamos de un canal con ciertas peculiaridades tecnológicas que condicionan la comercialización y distribución, y, por tanto, la venta.

Cuando usted se plantea la comercialización, su primera pregunta es ¿cómo es la cadena de valor de mi mercado y sector? En otras palabras; ¿es la forma en que se comercializa la mejor de las formas posibles para llegar al cliente y venderle, o se puede mejorar o solucionar algún problema de comercialización? Esta es la cuestión estratégica clave, la que le ayuda a identificar su oportunidad, y la que le hace pensar en Internet para su negocio. Otra vez le estoy hablando de soluciones Internet.

En Internet hay proveedores, intermediarios y vendedores finales. Hay prescriptores, canales y tiendas. Hay intercambios en la comercialización, distribuidores, representantes y alianzas. También hay sitios donde colocarnos y ser buscados y encontrados.

Para poner orden a su estrategia de comercialización -no se olvide de haber identificado su oportunidad en la cadena, y su justificación para elegir Internet como canal-, empiece por su website. ¿Qué va a hacer su website por su negocio? ¿Qué va a ofrecer su website al que quiera que usted llame «su cliente»? Su website es su tienda, y también su canal para la venta. Incluso su intermediario, si se plantea Internet como apoyo para dirigirse a sus clientes actuales -si usted viene del mundo real- o a los nuevos clientes que pudiera captar en la propia red. Todo empieza en el website, no lo dude ni por un momento.

Dote a su website de todo lo que necesite. Una plataforma tecnológica adecuada. Una estructura de navegación adecuada. Unos contenidos adecuados. Una gestión de la oferta adecuada. No escatime. No intente hacerlo sólo. Puede empezar poco a poco, porque la velocidad a la que usted lo monte y lo ofrezca es fundamental. Pero nunca empiece limitando su potencial por razones de «riesgo». Eso demuestra su desconfianza e incluso su miedo a competir como debe hacerlo. Mejor abandone antes de tiempo. Internet no es para su negocio, o por lo menos no de la forma en que usted está dispuesto a asumir su aventura empresarial.

Su website es el lugar de encuentro con su cliente, y lo que es más importante, el único lugar donde su cliente puede generarle negocio. Dele una agradable bienvenida, invítele a pasar, dirija sus movimientos hasta los recovecos de su «establecimiento», y promocione continuamente lo que tiene de nuevo, lo que tiene de interesante, y lo que tiene de «oferta».

Póngales extremadamente fácil hacer pedidos, con menús precisos, con información y contenidos claros y convincentes, con sistemas de compra que les sean familiares -un carrito y una tarjeta de crédito-, con una cuidada personalización -¿a alguien le desagrada que le llame por su nombre un vendedor aunque sea virtual y se acuerde siempre de lo que le interesa de verdad?-, y una constante preocupación por agradarle -no olvide decirles que le escriban.

No falle en la logística. Si se compromete a entregarles algo en un plazo y en un determinado lugar, usted está comprometiendo toda su credibilidad como negocio en Internet. Necesita capacidad y necesita a los expertos -no todas las agencias lo son en el nuevo medio-. Si le convencen, páseles tanta gestión como ellos controlan y que usted ni domina ni puede empeñar su esfuerzo en aprender a dominar. ¿Ha oído hablar del e-fulfillment?

Póngase finalmente a la entera disposición de sus clientes para ayudarles a decidir y para ayudarles a volver -use bien el correo electrónico, y haga de cada novedad una noticia extraordinaria para ellos. Si hace un boletín les tendrá siempre «conectados» a usted y su negocio. Con un website a la altura de las circunstancias ya puede empezar a buscar vías de entrada y salida.

Las entradas las deberá coordinar con colaboradores que le proporcionen formas eficaces de dar con su público; normalmente se hace mediante programas de afiliación -esencialmente enlaces y recomendaciones desde otros website-, pero también mediante acuerdos más estratégicos con intermediarios de eficacia probada en la red, como website de evaluación -que clasifican y califican tiendas, vendedores y ofertas-, portales verticales y metamediarios -aquellos que incorporan ofertas de otros para ofrecer ellos mismos una solución completa al cliente-, y quien sabe, a lo mejor le viene bien estar en un cybermall -un gran almacén virtual.

En todos los casos, según sus preferencias y exigencias, no elija «compañeros» que no sean expertos en la comercialización en la red. Usted jamás elegiría en el mundo real colaboradores que no conocieran bien el terreno en que pisan, como tampoco a aquellos que no tuvieran buenos y amplios contactos.

Para incrementar los accesos de calidad, usted debe salir para mostrarse, facilitando el camino a los consumidores, e incluso «ofreciéndose» donde probablemente estén. Haga que se tropiecen con usted diseñando ventas cruzadas con otros websites, y si tiene una tienda, no dude ni por un momento que lo más eficaz es crear tiendas conjuntas con otros. ¿Que con quién? Con los que disponen de «grandes avenidas» comerciales plagadas de gente accediendo continuamente, y que hoy por hoy, son los portales horizontales. Pero no sólo ellos. En los verticales y en los medios de comunicación encontrará también motivos para levantar esa sucursal compartida. No le quiero decir nada de los marketplaces, esos sitios donde se concentran los que venden con los que venden, y los que venden con los que compran.

¿Por qué no los nuevos soportes? Aunque usted crea que todavía son pocos los que los usan, se sorprendería al contemplar cómo les gustan a los usuarios asiduos; esté en los móviles, en el futuro en las agendas electrónicas. Tome posiciones para algún día entrar en el asombroso mundo de la televisión interactiva, y le comprarán desde el trabajo, desde la calle, y desde sus casas, tal vez incluso desde sus lugares de vacaciones.

Haga lo que haga, y le recomiendo vivamente lo que le he sugerido, véase al menos obligado a estar bien colocado en los recursos de búsqueda y los directorios. En los más usados, en los de su país y los de los países de sus targets, y también en los de su mercado. Es su primera e inevitable elección si quiere estar al alcance de todos, porque ellos quieren llegar.

4.7. SÉPTIMO DILEMA: EL MEDIO ES EL OBJETIVO, PERO EL OBJETIVO MUCHAS VECES NO JUSTIFICA LOS MEDIOS

Pregúntele a un «no marketiniano» qué es el márketing en Internet. Hágale la misma pregunta a muchos de los profesionales que hacen hoy en día márketing en Internet. Obtendrá una misma respuesta; el márketing en Internet es publicidad y comunicación.

Esto explica dos cosas; que no se entiende lo que hace el márketing en y desde Internet, y que se entiende lo que hace extremadamente bien el márketing por y para Internet. También explica gran parte de su notoriedad -los negocios en Internet compiten al principio por su reconocimiento público- y los prejuicios en su contra -enormes presupuestos gastados cayendo en enormes excesos.

Usted sabe, y lo ha hecho notar en sus planes de márketing, que nada de lo ideado para hacer márketing tiene sentido sin público, se llame visitante, usuario, o cliente. Y que para que el público le conozca y conozca lo que tiene que ofrecerle, le hace falta la comunicación.

También sabe que la comunicación gana eficacia si la canaliza a varios niveles. Le interesa los que compran, le interesa los que ayudan a comprar, y le interesan los que hablan. Todos son influyentes, todos son potenciales lanzaderas del éxito o fracaso de su negocio.

Usted tiene la certeza de que se les llega con distintos mensajes, y se les llega por distintos medios.

Porque a unos les importa más saber si tiene o no un producto, y otros, sin embargo, quieren saber algo más del que hay detrás.

También los hay que sólo se dejan comunicar por los que son como ellos, y esperan a que lo hagan, los hay sin duda que no prestan atención a nada, y este conjunto de individuos está ahí, en el que probablemente es su mercado-objetivo.

¿Qué es lo fácil, lo menos eficaz, y a la vez lo más caro? La comunicación indiscriminada, la comunicación entrometida, y la comunicación que no presta atención. Normalmente toma la forma de publicidad masiva, y presta poca o ninguna consideración a sus costes, y mucho menos al retorno sobre la inversión hecha.

En Internet, como en el mundo real, usted tiene la posibilidad de cuidar o descuidar su comunicación, y sólo a usted le toca decidirlo. Si opta por la segunda opción, siga incinerando su presupuesto. Si opta por la primera, le conviene conocerlo todo sobre cómo se comunica la gente en Internet. Y la gente en Internet se comunica a altísima velocidad y en lugares muy precisos, no lo dude. Buscan lo que buscan y no tienen todo el tiempo del mundo para hacerlo.

Por eso recurren a las fórmulas más personales, las más rápidas para obtener respuestas, en las que menos expuestos están a factores externos; se comunican por correo electrónico, preguntan y responden en todo tipo de foros -especialmente los más restringidos-, visitan los websites que les ofrecen algo de su interés, y rápidamente van a la sección que les atrae, se suscriben a boletines que les llegan por correo porque es una forma de ahorrar tiempo y esfuerzo, no pocas veces se dejan incentivar, y la inmensa mayoría de ellos inicia su búsqueda bien en un buscador, bien por la recomendación de otra persona o por un enlace en un boletín.

Aquí los tiene. Porque su análisis de cómo llegar con su comunicación debe empezar por saber dónde y cuándo está su verdadero público-objetivo. Su lugar de congregación, su forma de moverse y comunicarse, y su momento preciso de prestar más o menos atención determinan toda su estrategia para llegar a ellos. Si los tiene bien identificados, y sabe dónde están, prepare los mensajes que les impacten.

Pero no es tan fácil. Usted debe hablar como ellos y saber convencerles. Si usa un incentivo les provocará cierta reacción, pero eso vale al principio; encuentre el incentivo, asocie una ventaja clara a su mensaje -un premio, un regalo seguro, un acceso a información restringida...- y colóquelo donde lo vean y lo perciban.

Y ellos lo verán donde se mueven a menudo.

Pruebe dos tipos de acercamiento; haga publicidad en su correo electrónico -mediante boletines a los que están suscritos- y acérquese a los foros -tratando de dar respuesta a alguno de sus problemas, o sugiriéndoles dónde ir.

En el primer caso, hágalo con banners o botones -franjas publicitarias gráficas-, o también con enlaces de texto. Su mensaje debe estar vinculado a lo que leen, porque lo que mejor funciona siempre es una prolongación o una solución práctica en los contenidos que están leyendo. No les distraiga con propuestas que poco o nada tiene que ver con lo que están haciendo. Si leen un contenido sobre tecnología, no les puede hablar de cuentas bancarias.

Como los mensajes en el correo electrónico funcionan -al menos mejor que en los websites-, vaya más allá. Aproveche las oportunidades ofrecidas por el permission marketing (publicidad incentivada), y contrate campañas con empresas especializadas, que ponen a su disposición miles de direcciones de destinatarios que han dado su consentimiento en recibir mensajes. Cobran por ello, y eligen qué recibir.

Su incentivo debe estar ahí, y dele otra vuelta de tuerca. No invite sólo al que ve su publicidad; incentívele para que traiga a otros -una promoción especial le servirá- , y que empiece a funcionar para usted como el mejor de los prescriptores, haciendo saber a los otros -normalmente conocidos-, que el incentivo vale para ellos también. Eso se llama viralidad, o en otras palabras, pasar mensajes de márketing de unos a otros.

En el segundo caso, elija los foros, observe, y participe. Sea uno más, y conviértase en la referencia obligada cuando se habla de determinados temas. Usted puede llegar a ser un prescriptor, y además un prescriptor de prescriptores. Su actuación eficaz en los foros le permitirán atraer gente hacia su website, y si tiene gran éxito, incluso crear su propio foro. Esto sería ideal. ¿Se le ocurre una fórmula más eficaz para fidelizar a su público-objetivo que tenerles debatiendo en su propia «casa»?

¿Y en los buscadores? Por supuesto. Estúdielos. Vea cómo funcionan. Introduzca palabras clave para buscar y observe que sale de ellos. Después piense en su website, y en cómo le gustaría que le encontrasen. Una buena descripción, un puñado de palabras absolutamente claves, y una perfecta estrategia de indexación -ubicación estratégica en estos recursos, según unos criterios dados-. Si no le vale con esto, recurra a la publicidad. Compre palabras clave -un número de inserciones publicitarias al introducir la palabra «comprada» con o sin exclusividad-, o incluso ponga banners. Si le dejan, patrocine secciones y categorías de búsqueda. Como siempre que se recurre a la publicidad, le saldrá bien o no, pero está en los lugares donde la gente mayoritariamente decide empezar a navegar. Esto lo tiene ganado.

Le estoy hablando de «soluciones» Internet. Otra vez. Funcionan con objetivos claros, con costes reducidos, y usando el medio adecuadamente.

Sólo cuando usted necesite ir «más rápido», o llegar a generar «más ruido» deberá recurrir a la publicidad en websites -mediante rotaciones de banners y patrocinios-, y tal vez, a la publicidad tradicional -principalmente publicidad exterior y prensa escrita, y si se lo permite su presupuesto, la televisión.

Perderá una gran parte de la precisión necesaria, y de esto debe ser plenamente consciente. Su coste de adquisición -coste de márketing/visitas a su website- se subirá a las nubes, porque tendrá más gasto y proporcionalmente menos atracción, aunque intente sujetarlo con acciones más precisas que normalmente parten de una estudiada selección de los soportes donde insertar su publicidad -websites y espacios donde supuestamente va, ve y lee su público-objetivo-, objetos publicitarios más impactantes -banners sofisticados, animaciones, ventanas flotantes, e incluso spots o superstitials-, y mediciones continuas de sus resultados -exíjaselo sin miedo a su red publicitaria o a su central de medios.

Y promocione su empresa, porque debe ganarse su propia credibilidad. La comunicación corporativa hace al principio una buena parte del trabajo de márketing. A otro nivel, pero le ayuda, le prepara el terreno. Las relaciones públicas, las notas y comunicados de prensa, los patrocinios de eventos, la presencia en ferias, los materiales corporativos -documentos, objetos de merchandising...-, o la participación en concursos de reputación -por ejemplo los que premian websites o negocios bien hechos en Internet-ayudan a la marca y a las acciones de atracción.

Trabaje con los medios de comunicación, no sólo estando presente con motivo de una noticia que usted aprovecha o provoca. Colabore escribiendo, dándoles información, estando presente en sus actos de presentación, debatiendo en sus foros, figurando en sus agendas y en sus directorios... Deles motivos para que le tengan siempre en cuenta y recurran a usted.

Trabaje también en los lugares de encuentro donde sus prescriptores y gran parte de su posible público no dejará de ir. Hable en seminarios, conferencias, congresos sectoriales..., acuda a cenas, a happenings, a reuniones y mesas redondas.

Comunique en todos los sentidos. Se le debe ver, leer y oír. La gente necesita saber quién se lo ofrece casi tanto como saber qué se le ofrece. Internet como lugar para hacer negocios de verdad, todavía necesita ser creído.

4.8. OCTAVO DILEMA: ¡ATENCIÓN CON LA ATENCIÓN!

Déjeme que le de una causa inevitable de fracaso en la red: morir de éxito.

¿Le sorprende? ¿A que es paradójico? Morir de éxito es fracasar ante una demanda no prevista en su cantidad ni en sus requerimientos. Ocurre cuando no se les atiende cómo es debido, por «incapacidad transitoria» -falta de medios-, o por «incapacidad total» -no entender el medio en absoluto.

¿Por qué una empresa pierde a sus clientes? Principalmente por falta de atención hacia ellos. Cuando usted llega a comprar algo, su decisión final depende básicamente de la argumentación que recibe del vendedor, salvo en el caso de compras impulsivas o compras planeadas de antemano. Cuando ya ha comprado, incluso motivando su decisión en el momento de compra, espera que le den facilidades, normalmente traducidas en aclaración de posibles dudas, y todo tipo de atenciones en el caso de que el producto o servicio que adquiere no funcione correctamente o no sepa sacarle todo el partido como en un principio podía suponer.

Todo esto se llama atención al cliente, y la atención es la base para empezar a hacer sentir bien al cliente, una dosis de confianza de que ha hecho bien comprando, y comprando a ese vendedor o establecimiento en concreto. Fíjese en la importancia que esto tiene en Internet, un entorno nuevo, distante, lleno de incógnitas que a usted como comprador se le escapan. Cuando uno compra en la distancia le asaltan todo tipo de dudas, incluso en los productos de los que tiene la certeza de cómo son. Dudas en recibirlo, dudas en recibirlo en el tiempo acordado, dudas de que le den el servicio adecuado tras recibirlo, dudas acerca de la forma de pagarlo.

No puede ser diferente en su actitud como vendedor de lo que haría en el mundo real. Más aún, debe ser extremadamente más cauto y sensible en cómo preparar su relación anterior, presente y posterior con el cliente.

Si usted vende productos y servicios «complejos», necesita dar toda la información que sea pertinente para que el comprador no tenga ninguna duda. Instrucciones, garantías, sugerencias de uso, atención técnica... ¡Todo, sin excepción!..., si no son tan «complejos», necesita al menos garantizarle coberturas ante posibles devoluciones, actualizaciones...

Esto está muy bien, pero resuelve sólo el primer problema de la atención «adecuada» en Internet.

Necesita crear un canal fluido de comunicación con el cliente, una fórmula efectiva para resolver reclamaciones y aprovechar sugerencias que éste hace. El correo electrónico, sí, pero no sólo eso, necesita ser «automático» y «personal», necesita motivar para que se opine y gestionar las opiniones, sólo en ese momento estará en condiciones de atender.

Lo que la gente en Internet no olvida hacer es consultar los FAQ -frequently asked questions, o «preguntas más frecuentes»-. Esta sección es una obligación cuando vende u ofrece algo, lo es incluso cuando no vende, porque la gente tiene el hábito de ir a encontrar respuestas concretas a todo; compórtese como quieren que se comporte, lo quieren, pues que lo tengan.

Pero que tenga sentido, clasifique las opiniones, deles forma, póngase en el lugar de ellos. ¿Cómo consultaría usted una sección así? ¿Qué esperaría encontrar? Los americanos lo resuelven bien en lo que ellos llaman troubleshooting -identificación de problemas-, y que normalmente uno se encuentra en los manuales de instrucciones de todos los productos. ¿Por qué no usar la misma filosofía? Identificación rápida, identificación satisfactoria.

La gente quiere siempre más que resolver dudas, pueden estar o no en el FAQ, o quieren simplemente «que usted les atienda su problema personalmente»; esto le obliga a ir más allá, si ellos quieren respuestas, diríjales hacia la gente que mejor puede ayudarles. Publique en su website las direcciones de contacto de sus especialistas, e indique a sus visitantes y clientes por qué y para qué deben ponerse en contacto con ellos. Y exija a sus colaboradores que respondan, que lo hagan rápido, y que nunca dejen de atender y sugerir.

La situación ideal es que todo este cúmulo de preguntas y respuestas cree en sí mismo un «espíritu de comunidad». Si usted logra que la gente opine favorablemente -e incluso negativamente, que da credibilidad-, sugiera, recomiende, e incluso aconseje nuevos usos o «trucos» sobre el producto, usted está poniendo el dedo en la llaga. Si lo publica, la gente se lo agradecerá, y participará activamente, porque a todos nos gusta que nos hagan caso, que nos den «importancia», y que se nos haga sentir útiles y «expertos» para otros. Si esto se comporta razonablemente bien, el siguiente paso son los foros, es decir, sitios estructurados para manifestar opiniones. Téngalos en su website y creará verdaderas corrientes de opinión. Modere, administre y dinamícelos, y el resultado será la atención completa al cliente, y lo que es más importante, la atención al cliente que presta el propio cliente.

Matará dos pájaros de un tiro; se atenderán entre ellos, y le darán argumentos valiosísimos para adaptar continuamente su oferta. Porque se lo estarán diciendo continuamente, con la fuerza que da el grupo.

4.9. NOVENO DILEMA: ¿CLIENTES MÁS FIELES O CLIENTES MÁS CRUELES?

Fidelizar es la palabra mágica del márketing. También en Internet.

Un fiel es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En márketing denominamos cliente fiel al cliente repetitivo, pero realmente la fidelidad se manifiesta más allá; en su deseo y poder de recomendación. No hay nada que funcione mejor en Internet para fidelizar que lo que de verdad ofrece el website. La oferta adecuada para el cliente adecuado. La solución de Internet a una necesidad de Internet. Pero convencer a la gente de esto es un trabajo duro, porque nadie se deja convencer a la primera de cambio, o al menos esto es muy extraño.

Piense por un momento que toda acción de convencimiento atraviesa inevitablemente por una fase previa de conocimiento mutuo, donde el que intenta convencer tiene que realizar tentativas para hacérselo más atractivo al que tiene que ser convencido. En márketing y en Internet esto se llama retención, y muchas veces tiene que ver con nuestra verdadera capacidad para convertir a los usuarios o visitantes en clientes. No se puede ni por asomo intentar fidelizar a alguien que no ha tenido una experiencia positiva con el producto o servicio. Simplemente no tiene razones para repetir.

Por lo tanto, conciba su estrategia de fidelización como una estrategia de relaciones que se basa en mantener un contacto estrecho con su cliente durante un período considerable de tiempo. El tiempo que usted y su cliente necesitan para conocerse y para confiar el uno en el otro.

Usted no ha descubierto en todo lo que le he dicho algo realmente nuevo, lo que demuestra que es un profesional de márketing. Pero se sorprendería al observar lo que mucha gente en Internet llama «fidelizado» o «plan de fidelización». Normalmente a cualquier cosa que provoque más de una venta o incluso más de una visita, aunque ésta se deba al gancho de un incentivo esporádico.

Muchas veces creer que alguien está fidelizado es fruto de la precipitación porque lo sea en un momento dado, lo que hace que la estrategia funcione sólo a medias. A estas alturas todos los que nos dedicamos al márketing en Internet sabemos que es más barato un cliente habitual que captar a un cliente -entre 6 y 10 veces menos costoso, porque a los habituales ya no hay que volver intentar captarles-, y que una relativamente baja proporción de clientes genera la gran mayoría de las ventas -aproximadamente el 30% representa el 65% de la cifra de negocio- Pero no debe olvidar que se estima que un cliente en Internet debe haber comprado al menos cuatro veces en una tienda virtual para que ésta pueda de verdad empezar a explotar a ese cliente.

Si tiene usted claro que su única herramienta de fidelización es su website y su boletín -que lo necesita de verdad-, trabajará en la dirección adecuada; un website con una oferta única y adecuada, y con una atención como sus clientes creen que merecen, o incluso mayor, rompiendo sus expectativas.

Podrá hacer estrategias basadas en sus propios clientes y usuarios, distinguiendo entre los «más» y «menos» clientes, ofreciéndoles argumentos para que se sientan miembros de un «club selecto», dosificando sus promociones y ofertas porque las utilizará sabiendo perfectamente el efecto que van a producir en gente que usted ya conoce. Cuando les fideliza, usted gana muchas cosas de sus clientes; gana consumidores de «bajo coste», gana más compras con menos clientes, gana ingresos adicionales -por la explotación publicitaria de sus visitas continuadas y la selectividad del target-, y gana un enorme potencial de captación -ellos mismos se ocuparán de recomendar lo que a ellos les ha ido bien.

Y todo esto lo puede hacer desde el website más básico hasta el más sofisticado y tecnológicamente más avanzado. Porque es un problema de actitud y de entender el medio y lo que éste puede hacer por su cliente. Los pequeños lo hacen estudiando sus bases de datos, y recurriendo a encuestas y formularios. Los grandes implementan complejas plataformas CRM -Customer Relationship Management-, que les ayudan a manejar la información estratégicamente aprovechable de sus contactos. Pero en definitiva y en ambos casos, estamos hablando de márketing individualizado o de «márketing uno a uno». Interactuar, distinguir, y personalizar. Teniendo todo esto en mente, dé un «empujoncito» a su estrategia de relaciones, y sobre la base de que lo que a ellos les va a interesar implemente una política de márketing relacional a través de puntos, bonificaciones...

Los incentivos son el apoyo, y duran mientras dure la promoción o mientras dure el atractivo real para el cliente. No intente abusar de ellos, aunque vea que le funcionan extraordinariamente. Ellos le quieren o le odian no por los regalos, sino por lo que tiene de verdad para ellos. Y usted debe tener valor real.

Falle en su atención o falle en su capacidad para ofrecerles lo que piden, y su cliente «fiel» se sentirá tan sumamente engañado que se convertirá en su cliente «cruel». Ese que no sólo no le comprará o le visitará más, sino que utilizará la extraordinaria maquinaria de la red para propagar a los cuatro vientos que usted no es quien dice, y que lo que tiene no vale la pena.

4.10. DÉCIMO DILEMA: ¿INDIVIDUOS O GRUPOS?

El usuario de Internet. Esa enigmática criatura que se adentra en un mundo por explorar y que busca razones para usarlo más y más, a pesar de que no lo domina, que le es para muchas cosas incómodo, que le resulta en el mejor de los casos un maldito cambio de hábitos.

Apesar de eso, o tal vez por eso, está ahí, buscando soluciones de Internet. Muchos no saben en qué consisten realmente estas soluciones, pero tienen claro que deben ser distintas a las del mundo real del que vienen. Porque si no no se molestarían en cambiar de mundo.

Los marketinianos de Internet nos las vemos y nos las deseamos primero, para entenderles, segundo, para intentar adivinar lo que de verdad están buscando. Si volcamos todas y cada una de las experiencias y técnicas usadas en el mundo real, muy pronto nos damos cuenta de que en realidad lo que pretendemos es recrear el mundo real, y eso no sirve. Si intentamos olvidarnos por completo del mundo real e intentamos inventar nuevas cosas, pronto observamos que estamos perdiendo el sentido común del márketing, y que no hacemos lo que deberíamos estar haciendo; generar expectativas y cumplirlas.

Hagamos lo que hagamos, todo empieza en el individuo, que navega y que puede llegar a comprar, a partir de él empieza mi márketing y el de usted.

Y cuando se trata de individuos pululando por Internet, usted debe partir de un hecho cierto: están ahí o para buscar información, o para intentar comunicarse con otros, o para buscar entretenimiento, o para buscar donde poder comprar, o también para hacer dos o más cosas de éstas a la vez.

Establecer un perfil de los aún recientes compradores on line en España es tarea difícil, pero decisiva para el diseño del futuro de las cibertiendas. Si hasta hace un año una gran mayoría de los usuarios-compradores desviaba sus compras hacia algún canal extranjero, debido a la escasa oferta o difícil servicio de empresas españolas vendiendo sus productos en red, la mayor penetración de productos susceptibles de ser adquiridos en la red ha disparado no sólo las cifras de venta del comercio electrónico directo al consumidor.

El problema se encuentra ahora en cómo definir el comportamiento de estos ciber-compradores. Baquía Inteligencia define hasta seis tipos de compradores con relación a su nivel de satisfacción, estableciendo previamente que un mismo internauta puede pertenecer sucesivamente a dos o más categorías, según aumenta su experiencia como cliente.

• Recién llegados (e-bivalent newbies), los que menos inclinados se muestran a comprar en la red y por supuesto los que menos gastan.
• Materialistas con prisas (time-sensitive materialist), buscan la comodidad, el ahorro de tiempo y son poco dados a comparar precios.
• Ladrillos y clicks (clicks & mortar), utilizan la red para buscar y analizar productos y acuden a comprarlos a los canales clásicos.
• Enganchados (hooked, online & single). Generalmente hombre jóvenes, de alto poder adquisitivo, que gastan bastante en sus compras on line. Son los que más tiempo llevan conectados, utilizan la red para el ocio y también para sus operaciones bancarias y comprar.
• Cazadores (hunter-gatherers). De mediana edad (entre 30 y 49 años) y con hijos, buscan sitios donde comparar precios y productos.
• Leales a las marcas (brand loyalists). Los que más gastan por Internet, son fieles a tiendas on line concretas con un alto nivel de satisfacción de sus compras.

El último de los hechos ciertos es que usted tiene en Internet dos formas básicas de que le compren; o lo hacen individualmente, o lo hacen en grupo. Los primeros siguen casi siempre una recomendación personal -o bien una indicación publicitaria. Los segundos se guían por opiniones de grupo -foros o chats-, y en no pocas ocasiones se reúnen para crear un grupo de compra que termina pujando.

Pero sabe a priori poco más de ellos. Incluso si usted hace márketing de un negocio tradicional que entra en Internet, no puede tener la certeza de cómo se van a comportar sus clientes actuales cuando estén en Internet. ¿Le seguirán comprando? Depende en gran parte de usted; deles soluciones de Internet. Pero también depende en gran parte de ellos; Internet les absorberá en ese extraño vértigo que empuja a navegar, comparar, y buscar las indicaciones de otros.