Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario específico y máxime cuando tiene sus orígenes en un país como EE.UU., por ello hemos considerado de interés incluir al final del capítulo un glosario con los principales vocablos existentes hasta el momento. De todas formas indicamos a continuación los nuevos conceptos desarrollados en la red y que más han influido hasta ahora.

3.1. MÁRKETING «ONE-TO-ONE»

Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don PEPPERS y Martha ROGERS son los máximes referentes del márketing «one-to-one», aconsejando desarrollar relaciones de aprendizaje con los clientes.

En un primer momento, esta información se recababa directamente a través de cuestionarios que rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento, obtención de información y personalización de la oferta. Son las plataformas de márketing «one-to-one».

El márketing «one-to-one» permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención... esto es «pensar en la red». A continuación indicamos el proceso de trabajo:

GRÁFICO 1. PROCESO DE TRABAJO «ONE TO ONE»

3.2. PERMISSION MARKETING

En un medio potencialmente intrusivo -millones de direcciones al alcance de un click-, la gente tiende a buscar fórmulas de autodefensa personal basadas en la mayor parte de las ocasiones en rechazos sistemáticos hacia lo que se conoce como spam -envío indiscriminado de mensajes por correo electrónico-. La inmensa mayoría de los profesionales del márketing y las empresas «punto com» han comprendido la fuerza de la reacción popular anti-spam y se han decidido por buscar fórmulas aceptadas de márketing directo en la red. Por otro lado, se ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.

Como consecuencia de todo lo anterior, surge el concepto de opt-in marketing o permission marketing. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha «permitido» recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar la base de datos de suscriptores a boletines editados por esa empresa y hacerles llegar a estos suscriptores sus mensajes y anuncios que encajan con su perfil.

El permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta.

3.3. FIDELIZACIÓN EN LA RED O EFECTO «ESPIRAL»

Las enormes dificultades en captar, retener, fidelizar y crear red han originado tres tipos de estrategia de márketing en Internet que deben complementarse:

• Márketing de atracción:
  Generar visitas y repetición de visitas.
  Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad on line -mediante rotación de banners y patrocinio de websites- y, en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line.
  Siempre ha de tenerse en cuenta el doble objetivo de «visibilidad y capilaridad» -estar continuamente presente en muchos sitios diferentes- con el fin de crear múltiples puertas de entrada hacia nuestro website.
• Márketing de retención:
  Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website.
  Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes: los contenidos del website -dinamismo, actualización y adaptación al target-, la usability -arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad- y las promociones internas -cross promoting, hipervínculos...-.
  La capacidad de retención o stickeness es una medida clave del nivel de interés del visitante y de su grado de adaptación. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el website, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelización.
• Márketing de recomendación:
  Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo.
  Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de márketing viral; es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.
  El márketing viral puede generarse automáticamente (acciones de recomendación espontánea), o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación (recompensar por llevar a cabo acciones de recomendación). En la actualidad, este tipo de acciones suponen aproximadamente el 30 por 100 de la generación de nuevo tráfico hacia un website. A ello hay que añadir el hecho de que se trata de tráfico de usuarios convencidos por la opinión de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada.

GRÁFICO 2. INTERNET COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN