Para acercar al lector a este apasionante término, que España tendrá que potenciar para ser más competitiva, he optado por reflejar la opinión que nos emitía el doctor en marketing industrial y profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao, don Jesús M. Fernández Acebes, después de haber finalizado un proyecto de investigación sobre este sector.

La realidad, hoy, del marketing industrial es que la empresa no ve al cliente más que como proporcionador de ingresos, aunque sea cuando más inversiones en estudios de mercado, en programas, mal llamados, de fidelización y modelos de gestión de clientes se estén realizando. Todavía el «qué hacer» y el «cómo hacer» siguen siendo los centros de atención, siguen acaparando todo el valor, quedando al margen el «desde dónde se hace».

El resultado de esta realidad es, en el mejor de los casos, el bajo nivel de fidelidad y grado de satisfacción que existe en este mercado, lo que evidencia un cliente totalmente volátil.

Y es que todavía se sigue identificando repetición (interés razonado) con fidelidad (sentimiento de confianza), lo que lleva a centrarse en lo que se da y no en a quién se da. Todavía no se ha integrado que se haga lo que se haga, se diga lo que se diga y se dé lo que se dé, lo que al final le llega al cliente, y es lo que le queda, es lo que se siente. Esta es la razón por la que el 90 % de los profesionales entrevistados no tienen cuantificados los beneficios que aporta un cliente fiel y un 89 % no tiene calculado si cuesta más, menos o igual captar un cliente nuevo o mantener a uno existente.

Es preciso que se produzca una catarsis en el profesional que le lleve a sentir, lo cual se produce en el corazón, no al convencimiento lógico, que tiene lugar en la mente, que la razón de estar en el mercado es para hacer feliz al cliente, que la venta no es el fin, sino la consecuencia de esa felicidad y que debe estar desarrollado emocionalmente. Únicamente cuando esto es una realidad, se vibrará en la misma longitud de onda emocional del cliente y será capaz de gestionar sentimientos, lo que se traducirá en la práctica en una relación basada en dos hechos concretos: «Yo gano, tú ganas», «Tú pierdes, yo pierdo».

Para ello, es necesario, primero, despertar de la anestesia emocional en la que está sumergido el profesional, segundo, conocer de verdad al cliente de hoy y tomar conciencia de ello y, tercero, tener claro el concepto de la fidelización.

Exclusivamente cuando esto se produce, el profesional va a conectar emocionalmente con el usuario, le va a hacer crear expectativas y va a surgirle el interés que le va a hacer que compre. Va a saber impactarle emocionalmente y de esta manera ese ya cliente va a vivir una experiencia que supera a sus expectativas, produciéndose la repetición. Y va a conseguir, demostrando en cada interacción que es digno de confianza, ser creíble emocionalmente, lo que le lleva al cliente a admitir un precio primado, a recomendarle a sus colegas y a defenderle ante la mínima descalificación, las tres características de un cliente fiel auténtico.

Hoy, ser bueno en lo que se hace es imprescindible para estar en el mercado, pero si no se es lo que el cliente cree que se debe ser, la fecha de caducidad está fijada. Y por ello, y como fruto de todos estos años en contacto permanente con él, se ha conseguido definir la pirámide de percepción de valor de este tipo de usuario:

Es una pirámide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho en el escalón. Inmediatamente algún escalón de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese escalón y ahí se queda hasta que siente que sus expectativas están satisfechas, en cuyo caso, reinicia el ascenso.

La ascensión se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el precio de la máquina encaje con sus posibilidades, solo si eso se cumple es cuando sube al peldaño de la máquina. Ya en ese peldaño, elegirá el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las marcas de las que tiene una buena imagen. Una vez hecha la elección, subirá al peldaño superior. En este es donde analiza el cómo dará solución cuando tenga un problema. Es un análisis que hace que marcas de gran prestigio sean descartadas. Puede más tener la garantía de verse atendido cuando exista un problema que la marca «estratosférica» que siempre se ha soñado. Una vez elegido el proveedor, es cuando sube, por último, al cuarto escalón. Si el proveedor elegido le satisface en este escalón, existen muchas posibilidades de que lo sea para toda la vida, si no, lo podrá seguir eligiendo, pero no le será fiel. El servicio técnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente hace que le sea fiel.

No es nada exagerado, por tanto, afirmar que solo podrá haber marketing industrial si existe el profesional relacionador –el closer–. Solo este profesional sabrá estar en ese último escalón, en el que todo es sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la auténtica diferenciación.

Ya se ha visto que solo el marketing industrial podrá ser una realidad si, primero, hay una inquietud real, por parte del director general, de llevar a la práctica lo que se defiende teóricamente y si, segundo, los profesionales tienen integrado lo que realmente significa un cliente.

La experiencia dice que la revolución que implica la implantación del marketing industrial en una empresa, solo es posible si el director general la impulsa y la lidera. Es la condición sine qua non. En cambio, que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestión de tiempo. Serán unos u otros, será más o menos pronto, pero al final, la empresa tendrá una efectiva política de demanda como modelo de gestión.

El proceso de implantación de marketing industrial que a continuación se describe es el que el autor sigue en aquella empresa cuyo director general –al comprobar que, a pesar de fabricar cada día mejores máquinas, de tener un precio con síntomas de congelación y de dar un servicio posventa rozando la excelencia, cada vez resulta más complicado conseguir clientes rentables y que estos se queden para siempre– se ha parado, ha analizado y ha llegado a la conclusión de que una cosa es competir y otra ganar. Se ha dado cuenta de que el ir pertrechado espléndidamente le permite competir, pero para tener posibilidades  de ganar con frecuencia, además, es necesario algo más y ha intuido que ese algo más no viene por más de lo mismo, aunque se alcance la excelencia. Esa intuición es lo que le hace tener la inquietud a la que se hacía referencia con anterioridad.

El proceso tiene tres estadios, que tendrán diferente duración según lo existente en la empresa:

El primer estadio corresponde a la investigación. Este estadio se apoya en el trípode formado por:

• Las variables que conforman la pirámide de valor del usuario.
• El mapa de posicionamiento.
• Las fortalezas y debilidades.

El segundo estadio es el instrumental. Es el estadio de la definición de las herramientas necesarias para la gestión. Aunque hablar de herramientas de trabajo siempre constituye un mundo, las que a continuación se exponen permiten holgadamente realizar, medir y evaluar la gestión, así como hacer un seguimiento puntual y exhaustivo de la misma. Estas herramientas son:

• Ficha operativa del cliente.
• Segmentación de la clientela.
• Panel referencial.
• Panel de ventas.
• Panel de evaluación cualitativa.
• Observatorio del mercado.

Y el tercer estadio, y último, es el operativo, la clave de todo proceso. Es el estadio de la verdad. Si no es satisfactorio, el proceso tiene escaso sentido. Es definir, por un lado, ¿qué hay que hacer? y ¿cómo hacerlo? y, por otro, ¿quién lo hace?, lo cual se hace a través de las respectivas respuestas. ¿Qué hay que hacer?: «Acercarse al cliente». ¿Cómo hacerlo?: «Desde la amistad» (la unión de estas dos respuestas es la definición de closing). ¿Quién lo hace?: «Un profesional que siente de verdad que "el cliente es el rey" y con una gran capacidad de servicio y con una importante empatía» (definición de closer).

Este es el proceso. Si hay determinación, paciencia y pedagogía, el marketing industrial será una realidad en la empresa y solo entonces, sí que existirán muchas posibilidades de tener clientes que se queden para siempre.