Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, primero fue Myspace, y después Facebook, Linkedin, Twitter y Tuenti en España entre otras muchas, que han revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos. Al mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que permite a la sociedad acceder a una información válida al margen de los medios tradicionales. Por ello, es fundamental para las empresas entender que la comunicación y la publicidad convencional no son eficientes en este entorno. Las marcas no deben ser intrusivas, ya que corren el riesgo de generar rechazo por parte de los usuarios, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con sus amigos, no leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos.

Por esta misma razón, las redes sociales suponen un espacio muy atractivo para las marcas, ya que los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo prestando una mayor atención que cuando consumen otros medios como la televisión o la prensa. Los responsables de marketing pueden crear páginas, gru- pos, comunidades o aplicaciones para promocionar una marca o una empresa en las redes sociales. Estas acciones ayudan a interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y construir valor para la marca. Contribuyen a los resultados globales de las empresas a largo plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto inmediato sobre las cuentas de resultados.

Es conveniente publicar información exclusiva que no se ofrezca en la web corporativa con regula- ridad, de modo que a los seguidores de la compañía les compense dedicarle su tiempo, ya que, cuando alguien se plantea hacerse fan de una determinada marca en una red social siempre se va a preguntar: ¿qué obtengo yo a cambio? El tipo de información que debe publicar la empresa en su perfil en una red social debe estar totalmente adaptada al target y a las particularidades de dicha red. En definitiva, el profesio- nal que se encargue de gestionar la imagen de la empresa en las redes sociales no solo ha de conocer la marca y la estrategia a seguir, sino que ha de ser un usuario intensivo de estas redes, para no desentonar con la forma en la que los usuarios se mueven en ella.

A)  Cómo puede estar presente la marca en las redes sociales

• Contratando campañas de publicidad muy segmentadas, pues la red dispone de abundante información acerca del usuario y todas las visitas se hacen mediante identificación previa.
• Construyendo una identidad para la marca, mediante un perfil o página en la que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y facilita las conversaciones con sus miembros.
• Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red, y que consigan viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).
• Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo grupos, referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.
• Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los sistemas que proporcionan.

B)  El fenómeno social de Twitter

Twitter es una red social que permite publicar y recibir pequeños mensajes dirigidos o «trinos» (twits) en tan solo 140 caracteres. Su dinámica genera comunidades que se crean espontáneamente en torno a un usuario, compuestas por sus seguidores, o bien en torno a un tema ‒compuestas por todos los tweets que comparten una misma etiqueta o hashtag‒ y en las que los participantes se interrelacionan de una forma enormemente dinámica para intercambiar opiniones, comentarios, recursos, información, cotilleos...

La simplicidad de Twitter propicia la participación más ubicua de sus usuarios. Los usuarios de esta red publican sus comentarios en cualquier sitio... Los reducidos mensajes se redactan y publican fácilmente y cualquier momento es bueno para comprobar de qué están hablando los usuarios que «seguimos». Twitter es, entonces, contribución y aportación de valor, simplicidad e inmediatez, fugacidad y síntesis.

Twitter es la red social que está creciendo en la actualidad a mayor velocidad, superando en tasas de crecimiento a otras redes sociales como Facebook o Linkedin.

C)  La estrategia de marketing en Twitter: escuchar, crear y fidelizar

Las empresas están comprobando como en las redes sociales se habla constantemente de sus marcas, productos o servicios. Algunas se encuentran con el dilema de decidir si es conveniente promocionarse o no en ellas sin darse cuenta de que, en realidad, la conversación ya está en marcha y no es posible mantenerse al margen. Por ende, ahora se tiene la oportunidad de que las empresas puedan también participar.

Twitter es una de las herramientas en que con mayor viralidad y alcance se pueden generar conversaciones a favor o en contra de una marca. Por ello es conveniente diseñar una estrategia que nos permita mantener los oídos bien abiertos para intervenir cuando sea necesario. La primera recomendación consiste en que se identifique a aquellos usuarios de Twitter que opinen con más frecuencia acerca de nuestro sector, mercado o marca y hacerse seguidor de ellos. Para muchas empresas, Twitter se ha convertido en un sondeo gratuito de reputación on line y de necesidades de los clientes.

7.1.  Por qué estar en las redes sociales

Como hemos comentado, las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas y de ser una tendencia para los más cool han pasado en tiempo récord a tener protagonismo en todos los ámbitos, incluido el empresarial. El marketing tiene en las redes sociales una herramienta innovadora y de gran valor informativo y de comunicación, pero sus ventajas van más allá. A continuación, recopilamos en un decálogo los principales beneficios que aporta a una empresa su presencia en las redes sociales.

• Gran potencial de crecimiento. Durante los próximos años las redes sociales serán uno de los sectores con mayor crecimiento como medio informativo y de comunicación.
• Resultados inmediatos. La comunicación directa y transparente hace poder evaluar en tiempo real las diferentes estrategias que ponen en marcha.
• Facilita la segmentación. Las estrategias de segmentación han encontrado en las redes sociales su caldo de cultivo. Podemos llegar fácilmente a personas con inquietudes y afinidades parecidas a las nuestras.
• Altamente creativo. Viralidad. Es un medio que potencia la creatividad lo que facilita la posible viralidad de los mensajes a través de las redes sociales. 
• Potencia la comunicación. Establece un diálogo bidireccional entre la empresa y los posibles clientes. Hace que se conozca directamente la demanda de nuestro mercado potencial. 
• Gran cobertura social. Las redes sociales llegan cada vez a un mayor número de personas con diferentes perfiles y nacionalidades.
• Elevado ROI. El retorno de la inversión es muy alto ya que los presupuestos que se manejan son bajos comparados con los medios convencionales.
• Potencia la marca de la empresa. La marca está presente en toda la comunicación que se realiza en las redes sociales.
• Cobertura universal. A través de las redes sociales podemos estar conectados con cualquiera y donde se quiera.
• Por su poder de prescripción. La mayoría de las personas se informan a través de las redes sociales antes de decidir la compra.

Y sobre todo no olvidar el objetivo que en el mix de la comunicación on line tiene cada herramienta:

• SEO, SEM y portales → Posicionamiento.
• Display → Notoriedad.
• Redes sociales → Diálogo.
• E-mail marketing → Recuerdo.
• Marketing de contenidos → Afinidad.