La consolidación del e-commerce o comercio electrónico se ha producido cuando el mercado de la logística y transporte urgente se ha dado cuenta de que era un importante nicho de mercado que esta- ba sin cubrir suficientemente. Aunque en un principio hubo empresas que lo consideraron una amenaza para el comercio (agencias de viajes), el tiempo nos está demostrando que es una actividad económica con un gran desarrollo, donde las innovaciones tecnológicas juegan un importante protagonismo para la fidelización de clientes y otros muchos beneficios con los que cuenta.

Gráfico 2.  Internet como canal de distribución

Mi opinión profesional es que el comercio electrónico seguirá creciendo por encima del 20 % anual y representará una mayor proporción en el comercio global. Por ello, la estrategia más recomendable es homogeneizar y sincronizar los mensajes a través de los diferentes canales de marketing, promoción y publicidad porque los medios físicos y los on line se realimentan entre sí y juntos hacen crecer las ventas totales de la empresa y la notoriedad de la marca.

Los principales retos que se encuentra el comercio electrónico en nuestro país y más concretamente
en las pymes son:

• Logística. Los costes y distribución del transporte en paquetería hace poco competitiva a la empresa.
• Pagos. Entidades de medios de pago, bancos y operadores de telecomunicaciones han de mejorar y homogeneizar sus sistemas de autenticación, seguridad y usabilidad en las transacciones vía móvil.
• Contenido. La distribución de contenidos juega y jugará cada vez más un importante papel en el desarrollo del comercio electrónico.
• Marketing. El comercio electrónico requiere de un marketing más sofisticado, basado en la comunicación, para impulsar las ventas y fidelizar al cliente.
• Relación on line y off line. Los nuevos dispositivos están provocando que el mercado on y el off se entremezclen en todas las fases del proceso de compra. Por eso, el retailer digital necesita comprender el proceso de compra en su totalidad y no solo la parte final.
• Publicidad. La publicidad debe evitar el servicio de la generación de demanda, no del recuerdo.

9.1.  Tendencias en el e-commerce

Las fronteras entre el comercio on y off line tienden a desaparecer. El comercio electrónico transcurre entre ambos mercados a medida que el cliente se vuelve más móvil, más social y digital. Además, cada vez más vamos hacia un marketing más responsable, más humano, donde los contenidos son clave para la comunicación. Por ello, tenemos que empezar a familiarizarnos con términos que en un breve periodo de tiempo nos resultaran familiares:

• Narrativa transmedia. Para comunicar con mayor credibilidad y ganar la fidelidad del lector, se hace imprescindible crear contenidos amenos y de calidad. La clave para conseguirlo es aportar a una plataforma pequeñas historias contadas a través de diferentes medios (videos, papel, cómics, blogs, audio, etc.), aportando los diferentes participantes sus experiencias y emociones.
• Storytelling. Las marcas crean historias que, lejos de centrarse en vender productos transmiten valores y crean experiencias en el consumidor.
• Crowdsourcing. Los contenidos son creados por los propios usuarios.
• Advergaming. La marca aparece de forma natural en un determinando juego.
• Showrooming. Consiste en mirar y probar en una tienda física para luego ir a internet y comprarlo a un mejor precio. A nivel internacional y en países más desarrollados supone según un estudio de IBM el 50 % de las compras on line.
• Optimización de la compra. La clave reside en contar con una base de datos cualificada para ofrecer al comprador aquello más afín a sus intereses. Amazon es la empresa que en la actualidad más lo realiza.
• Mobile friendly. El disponer de móviles y tabletas inteligentes nos va a permitir facilitarnos la compra a través de nuevas aplicaciones apps, geolocalización, etc.
• Streetmarketing. La calle también será digital y ello permitirá al posible consumidor interactuar con la marca a través de pantallas táctiles y códigos QR.
• Marketing responsable. Al margen de las tecnologías, los consumidores demandamos que las empresas sean más responsables con la sociedad y con el medio ambiente, recuperando valores más humanos.