Los equipos comerciales cuentan en la actualidad con una gran variedad de herramientas de marketing a su servicio cuyo objetivo es facilitar su tarea de venta. Entre ellas, destaca la comunicación: una «disciplina» que deben dominar todos los vendedores y profesionales de la venta. Por ello, el principal objetivo radica en dialogar con nuestro interlocutor para conocer cuáles son sus necesidades y así poder satisfacerles con nuestros argumentos de venta.

Quiero dejar bien claro que el objetivo de este capítulo es explicar la comunicación comercial, un concepto bien diferente de la comunicación publicitaria y corporativa, ampliamente tratada en el capítulo 9. Mientras que la comunicación publicitaria trata de acercar el mensaje de la empresa al mercado, a través de una serie de medios cada vez más amplios (publicidad, relaciones públicas, marketing directo, patrocinio, internet, etc.), la comunicación comercial se sirve de la fuerza de ventas para conseguir que el mercado adquiera un producto determinado. O sea, mientras que la comunicación corporativa utiliza los diferentes soportes (prensa, radio, internet, televisión, etc.), la comunicación comercial utiliza el contacto directo, oral y simultáneo con el cliente.

Por tanto, y una vez vistas las diferencias, nos vamos a centrar en la comunicación comercial, y más concretamente en las diferentes técnicas de venta que se dan en el mercado. La experiencia como profesional de la venta me indica que hoy en día todo gira en torno a ella y que cualquiera, de forma directa o indirecta, está vendiendo: el político, el director de banco, el empresario... sin embargo, es una actividad profesional que no está suficientemente reconocida a nivel social y laboral.