4.1.  SEO en las búsquedas por voz

El incremento de las búsquedas desde dispositivos móviles implica también que cada vez se realicen más búsquedas por voz. Esta transformación en los métodos de búsqueda repercute directamente en el posicionamiento de búsqueda, orgánico (SEO) y pagado (SEM).

El incremento de las búsquedas desde dispositivos móviles implica también que cada vez se realicen más búsquedas por voz

Especialmente en el SEO, tiene muchas implicaciones: posición 0, people also ask, palabras clave de tipo long tail, búsquedas conversacionales con un lenguaje más natural, SEO semántico, búsquedas basadas en localizaciones, etc.

No se puede equiparar la optimización de búsqueda por voz con el uso de palabras clave de tipo long tail. Las búsquedas por voz tienen más probabilidades de contener frases con preguntas. Las preguntas ¿qué?, ¿quién? y ¿cómo? indican que un usuario se encuentra en la fase de descubrimiento y consideración. Sin embargo, las preguntas ¿dónde? y ¿cuándo? se ubican en la parte inferior del funnel de conversión, de decisión y compra.

Por otro lado, no hay que olvidar la importancia de las imágenes, necesarias para complementar las respuestas. La imagen es un elemento fundamental a hora de representar de forma rápida y visual la contestación a las preguntas planteadas.

4.2.  Búsquedas locales por voz

La búsqueda por voz va a revolucionar en los próximos años la manera de hacer publicidad. Todo lo que ha funcionado hasta ahora dejará de hacerlo para dejar entrar a las nuevas formas que voice search posibilita. Aunque los cambios más notables de la revolución por voz no están aún presentes al completo, sí que existen oportunidades actuales de las que se puede sacar ventaja.

La búsqueda por voz va a revolucionar en los próximos años la manera de hacer publicidad

Una parte muy importante de las búsquedas por voz está relacionada con la optimización de las búsquedas locales. Cuando una persona se encuentra en una nueva ciudad, es muy frecuente solicitar al buscador «Restaurantes indios cerca de mí» para que muestre todos los restaurantes indios que están por la zona en la que se encuentra en ese momento. Se debe a que los asistentes virtuales basan sus resultados en la localización del usuario. Al realizar consultas, optimizan las respuestas para ofrecer la información relativa más cercana posible. En SEO, cobra gran importancia, ya que se aplica a numerosos negocios locales, tales como hoteles, restaurantes y tiendas.

Esto supone una gran utilidad para los profesionales del marketing que ya han invertido en optimización de listas locales a través de Google My Business y disponen de gran cantidad de información relativa a las búsquedas más habituales de su negocio. Adicionalmente, se suman las integraciones de este tipo de datos con asistentes por voz, tales como Alexa o Google Home. No es de extrañar que en poco tiempo se pueda encargar a Alexa que pida nuestro café favorito en Starbucks de camino al trabajo.

En el caso de las pequeñas empresas, las listas de búsquedas locales se han gestionado mayoritariamente de manera manual. Esto conlleva una gran dedicación de tiempo del que no todo el mundo dispone. Si se quieren optimizar el tiempo y los recursos, siempre se podrá acudir a empresas de actualización de datos como Yext o SweetIQ. Suponiendo que una persona emplee el 80 % de su tiempo en la actualización de listas, comprar los datos a través de estas compañías aumentará el tiempo de productividad invertido en otras tareas y acabará amortizando la inversión.

Es importante sacar partido a la información de la que ya se dispone para orientar las estrategias a las búsquedas por voz. Cuanto más temprana sea la adopción de las nuevas tendencias, menor será el impacto disruptivo del futuro.

4.3.  Posición 0 y people also ask

En el mundo de las búsquedas por voz, la posición 0 es el número 1, ya que es el mejor modo de obtener una respuesta a una pregunta por voz.

También llamada caja de respuestas o featured snipped, la posición 0 se muestra al realizar una pregunta muy concreta con información extraída de alguna web bien posicionada y de contenido relevante según el buscador. Estas respuestas incluyen un resumen y los detalles de la página web de donde procede la respuesta. Implica que el usuario obtenga la información sin necesidad de acceder a una página web exterior.

Quizá, el mayor desafío del incremento de la búsqueda por voz es que nuestra forma actual de construir la web es un medio ineficiente para satisfacer las necesidades de la plataforma. Es importante hacer hincapié en que la posición 0 no es el resultado de la primera página que muestra el buscador, sino que se extrae de aquella página que defina de forma contextual la respuesta a la búsqueda de la manera más exacta. Esto provoca una caída aún mayor de sitios web que no son capaces de alcanzar la primera posición de clasificación disponible, lo que, en términos de SEO, hará más complicado posicionarse.

Con el asistente de Google, estas respuestas están evolucionando hacia un concepto más visual, ya que muestran más información y detalles que permiten a los usuarios obtener rápidamente la solución a la cuestión planteada.

Figura 4. Ejemplo de caja de respuestas de Google al realizar una búsqueda concreta

Para aparecer en la caja de respuestas, hay que tener en cuenta varios factores:

• Resultados de la primera página. Es necesario que la web se sitúe entre los resultados de la primera página del buscador para aparecer en la caja.
• Información relevante. El contenido de la página debe contener la respuesta exacta a la cuestión que se plantea.
• Formato útil. La información debe estar planteada en el formato de la respuesta en sí, para que Google pueda mostrarla tal cual sin necesidad de modificaciones.

En cuanto a la optimización de búsquedas por voz para la caja de respuestas, el primer paso que hay que tener en cuenta es la búsqueda de palabras clave. Esta búsqueda será diferente a la que se acostumbra a hacer habitualmente ya que, en vez de usar el planificador de palabras, trataremos de buscar palabras de tipo super long tail. Es importante destacar que las búsquedas por voz poseen un carácter más humano e informal, por lo que las palabras cortas pierden importancia en este ámbito.

El mejor recurso para este tipo de búsquedas es el propio Google. El buscador nos ha dado un regalo al presentar People also ask u Otras preguntas de los usuarios.

Figura 5. Ejemplo de caja de respuestas y People also ask en Google

Estas preguntas son la culminación de las preguntas más comunes que Google ha identificado alrededor un tema. Casualmente, son las mismas preguntas que ayudan a escribir el contenido más relevante para el ranking en la caja de respuestas.

Gracias a esta metodología, se pueden buscar las frases que se han sacado y encontrar con ellas más búsquedas frecuentes relacionadas hasta que el contenido que aparezca sea irrelevante.

Una vez finalizado el proceso, habrá que priorizar las preguntas que resulten más importantes y analizar si ya se aparece en la caja de respuestas a esas preguntas y cómo se puede optimizar el contenido de la página web.

No hay que olvidar la monitorización de los resultados con herramientas como Moz o getSTAT, que registrarán la aparición en cajas de respuestas. Cuando la audiencia empiece a usar búsquedas por voz para hacer preguntas, la respuesta aparecerá en la caja.

4.4.  Posicionamiento orgánico versus posicionamiento por voz

Para hacer la comparativa entre las búsquedas tradicionales y las búsquedas por voz, se han llevado a cabo diferentes consultas utilizando el mismo término en ambas plataformas: buscador tradicional de Google y el asistente de voz de este.

A)  Búsqueda 1: Crema antiarrugas que funcione

Figura 6. «Crema antiarrugas que funcione» en Google

La primera búsqueda que se ha realizado ha sido «crema antiarrugas que funcione». Como se aprecia a simple vista, los resultados entre el buscador tradicional y el asistente de Google son diferentes. A la izquierda, vemos que la respuesta se trata de un enlace a un blog con contenido relacionado con la consulta realizada. A la derecha, el asistente muestra una crema concreta respondiendo directamente a la pregunta. Puede decirse que, a través de la voz, se consigue un resultado más aproximado a lo que se necesita; en este caso, una marca concreta que sea eficaz a la hora de quitar las arrugas.

Además, se destaca que ninguno de los dos resultados se corresponde con la página posicionada orgánicamente en la primera posición.

B)  Búsqueda 2: Cuál es el mejor tónico facial

Figura 7. «Cuál es el mejor tónico facial» en Google

Al contrario que el caso anterior, el asistente de voz responde únicamente con la definición de tónico facial sin aproximarse a afirmar cuál es el mejor producto en concreto. En el resultado de la búsqueda directa por Google, se hace referencia de manera más precisa a la consulta.

C)  Búsqueda 3: Mejor máscara de pestañas

Figura 8. «Mejor máscara de pestañas» en Google

En esta última consulta, destaca que, al buscar «máscara de pestañas», en la búsqueda orgánica se muestran vídeos relacionados con la temática, mientras el asistente interpreta esta búsqueda como una consulta resolutiva e informa sobre la definición del producto.