Es curioso observar cómo, entre los profesionales del márketing, parece que empezamos a realizar distinciones entre los «tradicionales», como si la disciplina hubiera evolucionado hacia terrenos que invalidarán o, al menos, cuestionarán de forma radical métodos y enfoques anteriores. Internet parece ser la evolución social del nuevo milenio y, para algunos como Steve CASE, Presidente de AOL-Time Warner, la gran revolución del presente siglo.

Uno de los principales problemas se encuentra, precisamente, en el inapropiado o poco ajustado empleo de términos que, desde la lógica empresarial, puede dar lugar a malentendidos. Cuando se habla de revolución... ¿estamos hablando de que ya nada vale?

Me atrevo a decir que, categóricamente no, aunque sí parecen observarse indicios suficientes como para pensar que estamos viviendo los albores de la que seguramente haya sido, hasta la fecha, la más importante sacudida en la forma tradicional de entender la economía, la empresa y, por qué no decirlo, el márketing.

Internet ha provocado una considerable convulsión. De repente, se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, una cada vez más acuciante obsesión por ser los primeros y otra de transición hacia modelos de negocios competitivos en Internet, bien creando nuevas unidades de negocio -diversificación-, bien intentando tener una presencia cada vez más significativa en la red -creando un website y dotándole de más y más recursos y elementos-. Por supuesto, a distintas velocidades.

En este escenario competitivo tan confuso surgen dudas, hasta cierto punto razonables, sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y de si, de verdad, entiende cuáles son las verdaderas reglas para competir. Y aquí hay reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay que desisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma situación se encuentra el márketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas -pero, ¿cómo?-, o empezar a definir cosas totalmente nuevas. Cada cual enfoca este problema a su manera. Se trata de sobrevivir en el mercado, pero algunos lo han convertido en una cuestión de supervivencia personal.

Empecemos por decir que no es cierto que el márketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios.

La verdadera importancia del márketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularización y sofisticación que se contestan con reacciones absolutamente contundentes. Por eso produce una inevitable sensación de vértigo; no es posible planificar a medio-largo plazo, los hitos son inmediatos y no estamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en casi tiempo real.

Pero frente a estas enormes ventajas (quien considere la velocidad una desventaja debería cuestionarse su presencia en Internet), surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para comprender perfectamente lo que llamamos márketing en la red.

Y ahora sigamos reflexionando

Las tradicionales funciones de márketing tienden a minimizarse

Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomización empresarial. Las empresas «punto com» -o las unidades estratégicas de negocio en Internet-, son generalmente más pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está produciendo otro fenómeno que pudiera resultar paradójico; Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales.

Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el márketing, al que cada vez más se le identifica con su función de comunicación. La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las decisiones del responsable de contenidos.

Se destinan demasiados recursos importantes para vencer algunas barreras

El márketing en Internet debe emplear todavía muchos recursos para la creación de marca aunque ya disponga de una en el mundo real. Minimizar las resistencias de clientes que todavía son desconfiados, desconfianza hacia la red y desconfianza hacia empresas que no ve. Diferenciarse del enorme plantel de empresas «punto com», -todas compiten con similares herramientas-, y demostrar el valor añadido que ofrece la red frente al mundo real es una tarea ardua y difícil. Se trata, en definitiva, de dar motivos suficientes para cambiar hábitos de consulta y consumo.

Los recursos empleados en crear las bases de la confianza y la diferenciación son recursos que no se concentran en una primera fase en obtener visitas, revisitas e ingresos.

El enfoque en Internet no debe limitarse

Uno de los principales problemas por el que muchos profesionales de márketing pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca Internet es por no entender o por no querer entender lo que Walid MOUGAYAR -gurú norteamericano- definió como «las cinco caras de Internet». La red es, a la vez, un medio de comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones y, por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca por separado.

Ya no hay mercados; hay metamercados

Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de clientes. La red, en su continuo y desordenado crecimiento, ha derivado en una situación paradójica: por un lado, existe una oferta muy dispersa -de productos y servicios concretos- y la vez una oferta genérica -los denominados portales universales-.

El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la aparición de un nuevo tipo de intermediarios, ¿intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar «empaquetadores de ofertas» o más sofisticadamente: infomediarios.

El infomediario presenta, como principal valor añadido, su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de «ventanillas únicas» que engloba productos y servicios asociados y que da como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizás lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente.

Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un concesionario; pero más allá, el cliente potencial de ese coche está interesado en solucionar el tema de su seguro, la financiación de la compra... Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.

Primer error detectado: los grandes números

Porque así parece que lo quería la lógica empresarial de Internet, lo que primaba eran las métricas antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en un principio. No había empresa «punto com» que se preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orígenes era, casi siempre, sinónimo de «estar invirtiendo el volumen adecuado de recursos». Un ejemplo entre los clásicos: Amazón.com era el referente de comercio electrónico que, cuanto más vendía, más perdía y, cuanto más perdía, más valía. Los usuarios únicos, las páginas vistas y los usuarios registrados eran la «tarjeta de presentación» de las empresas en Internet y una medida de su potencial futuro. La realidad ha demostrado que el inversor en Internet se vuelve hacia la visión tradicional de los negocios.