Fue en los inicios del año 2000 cuando surgió un nuevo concepto que pronto se erigió en el término de moda: CRM (customer relationship management) o gestión de las relaciones con el cliente. Sin embargo, este concepto más que una novedad es una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del marketing: el marketing relacional.

Lo que ha facilitado enormemente esta evolución ha sido la sofisticación de la tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes impulsada, sin duda, por las nuevas tecnologías.

Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con tecnología; sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM pero no lo único. CRM es sobre todo una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada empresa, que produce lógicamente una mayor fidelización y como consecuencia un mayor beneficio económico.

Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de este modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.

Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al cliente. No se trata de implantar una determinada tecnología ni de crear un departamento para ello, sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compañía con independencia del papel que desempeña en ella. Esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres pilares fundamentales:

10.1.  Los pilares del CRM

10.1.1.  Base tecnológica

La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: e-mail, fuerza de ventas, internet, teléfono, etc. y analizarla para así conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Aunque son varias las herramientas que forman parte de la solución tecnológica, dos son las que adquieren vital importancia: data warehouse y data mining. El data warehouse es un almacén donde se integra toda la información interna y externa disponible del cliente. Es la solución tecnológica más idónea para recoger y tratar la información operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la empresa desarrolle actuaciones de marketing. La información se organiza de forma histórica y se diseña para facilitar los procesos de consulta orientados a las necesidades de negocio.

Hay que tener en cuenta que el data warehouse necesita para una óptima explotación de los procesos la modelización de la información. De esta forma, se establecen relaciones causales entre los datos con un objetivo de negocio predeterminado. Una de las herramientas tecnológicas más eficaces y que aportan un gran valor añadido a esta explotación de información es el data mining. Esta tecnología está basada en la aplicación de técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en el data warehouse. En sentido figurado es la mina donde quedan ubicados todos los datos de los clientes. La finalidad del data mining es obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de los clientes. Entre otros podremos prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una simulación de precios/descuentos, hacer una simulación de campañas o investigar y segmentar mercados.

10.1.2.  Recursos humanos

Las personas de la compañía son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación. Tenemos que hacerles ver la importancia pero, sobre todo, formarles en esta nueva cultura de servicio al cliente.

10.1.3.  Operatividad con las bases de datos

Los procesos deben estar orientados a mantener una actualización permanente de la información del cliente, con el claro objetivo de mejorar el servicio y adaptarlo a la problemática del siglo XXI.

Pero también se pueden realizar gestiones preventa y para ello, todo contacto (nuevo o no) que recibe la empresa se crea como prospectos especificando datos como la dirección, teléfonos de contacto, correo electrónico y origen, entre otros. Una vez creados los prospectos, el equipo comercial deberá hacer una labor de seguimiento, la cual quedará registrada día a día, con el fin de convertir los prospectos en oportunidades de negocio. Una vez se genera la oportunidad de negocio, se ingresa información adicional como la fecha estimada de cierre, la fase de venta en la cual se encuentra el negocio, el valor de la propuesta y la probabilidad de cierre, entre otras opciones. Se pueden generar cotizaciones y asociar documentos. Al final del seguimiento comercial, la oportunidad deberá cerrarse ya sea como ganada o como perdida.

Con esta información, se pueden generar informes e indicadores comerciales que facilitan el método de trabajo de todos los negocios de la empresa, entre otros destacamos:

• Ventas:
  
  
  • Creación y actualización de clientes potenciales y actuales.
  • Reporte y seguimiento de oportunidades de negocio.
  • Cuadro de mando de oportunidades de negocio por estado y asesor comercial.
  • Generación de informes de ventas.
    
    
• Informes:
  
  
  • Consulta de clientes por tipo, industria con e-mail registrado, vendedor asignado y ciudad.
  • Consulta de oportunidades de negocio por fecha de cierre, vendedor asignado, etapa de ventas y fuente de contacto inicial.
  • Oportunidades de negocio.
  • Gráfico de oportunidades por etapa de venta.
  • Gráfico de resultado de la gestión de ventas por día, mes o año.
  • Gráfico de oportunidades por toma de contacto.
    
    
• Actividades:
  
  
  • Crear y asignar actividades de seguimiento a clientes potenciales y actuales.
  • Calendario de actividades.
  • Actividades planificadas, realizadas y no realizadas dentro del calendario.
  • Control de llamadas y reuniones de cada asesor.

10.2.  Respuestas a los principales interrogantes del CRM

En torno a este concepto y a su implementación en las empresas se han cometido graves errores de base motivados principalmente por su desconocimiento, de ahí que hayamos considerado interesante dar respuesta a los principales interrogantes que tiene planteado el mercado en la actualidad.

A)  ¿Qué beneficios se obtienen al aplicar el CRM?

Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra... Al lograr sacar partido a esta herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtención de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versuscuota de mercado.

Lo importante de utilizar bien un CRM es que logramos convertir datos en información, y luego esa información en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier empresa.

B)  ¿Cómo ha influido la aplicación del CRM en la ventaja competitiva de la empresa?

La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso significaría que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de forma más eficiente desbancaría a esta del mercado. Hay que tener en cuenta que el sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en él estaría sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto.

Lo que sí se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en sí mismo, es decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfacción.

C)  ¿Qué objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicación del CRM?

Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfacción del cliente, y lograr retenerlo y fidelizarlo a través de un trato personalizado y adaptando nuestros productos y servicios a lo que este demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados.

Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que cada cliente tiene para la empresa y en función de ello prestar el trato que cada uno merece.

D)  ¿A qué tipo de clientes está destinada la aplicación CRM?

A todos. Pensamos que el CRM es la aplicación informática en sí que nos permite gestionar a los clientes, pero no es así, el CRM es una filosofía de empresa orientada al cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada, por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada si no cuenta con la tecnología necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede llevar a cabo políticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y prestando a cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios añadidos a ello es una filosofía CRM, aunque se realice con el Excel.

E)  ¿Qué valor añadido reciben los clientes a los que va enfocada esta herramienta?

Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios añadidos como entrega, financiación, etc. se adaptan a los requisitos que en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente. En definitiva la adaptación y personalización al cliente.

F)  ¿En cuántas etapas o procesos se divide el ciclo del CRM?

No existe unanimidad de criterio pero nosotros apuntamos 10 etapas:

• Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos.
• Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su valor futuro.
• Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia.
• Analizar la base de datos de clientes.
• Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
• Automatizar la actividad multicanal de campañas. Todos los medios de contacto con el cliente integrados en el CRM.
• Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que fallen.
• Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente.
• Calcular el retorno... constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto debemos saber el retorno de la inversión que conseguimos.
• «Operacionalizar» todo lo anterior. Reingeniería de procesos, inversión en tecnología y contratación de especialistas.