Hoy día el neuromarketing se percibe como una disciplina emergente y de gran potencial, pero con otros nombres se ha utilizado desde que el ser humano usaba el trueque. Los primeros mercaderes ya sabían que si conseguían ilusionar al cliente con determinados productos estos pagarían más dinero para adquirirlos, que las mercancías bien presentadas se vendían mejor o que los trabajadores si estaban felices trabajaban más.

Del mismo modo, los adornos que utilizamos para parecer más atractivos y atraer al sexo opuesto activarán determinadas estructuras cerebrales que provocarán una mayor atracción. A pesar de no saber qué estructuras cerebrales activaban ni cómo funcionaban, estas «técnicas» que podemos considerar los primeros indicios del neuromarketing son bien conocidos desde el hombre de las cavernas. Sin embargo, fue a partir de los años 90, la llamada década del cerebro, cuando la neurociencia dio un gran salto y aparecieron numerosas disciplinas nuevas relacionadas como la neuroeconomía y el neuromarketing.

El siguiente paso evolutivo de la neuroeconomía fue el nacimiento del neuromarketing como tal. Si bien el marketing es una disciplina útil y práctica en el mundo actual, tiene una importante limitación por la falta de apoyo empírico. En oposición a ello, la neurociencia tiene una enorme base empírica, lo que ha favorecido la fusión de ambas disciplinas completándose en sus carencias y limitaciones y ha producido una integración enriquecedora. De este modo, el neuromarketing estudia cómo los seres humanos toman decisiones sobre determinados objetos que valoran y sus intercambios. Ejemplos de ello serían cómo evaluamos la compra y venta de productos, la reputación de una marca, la aceptación de riesgos, la valoración de recompensas o la involucración sensorial.

El neuromarketing se ha cimentado en recientes descubrimientos que, cuanto menos, se han descrito como asombrosos. Estos descubrimientos indican que las reacciones químicas del cerebro suponen la base de la conducta del ser humano y lo que describimos como nuestra experiencia consciente no es sino una ilusión. Algunos experimentos han demostrado una desconexión entre el comportamiento y el sentimiento consciente de acción y control. Por ello, el sentimiento de decisión que tenemos al realizar una elección no es sino una sensación puesta en nosotros por un cerebro que ya ha tomado con anterioridad una decisión, habiendo sopesado los pros y los contras.

Un ejemplo claro del neuromarketing lo tenemos si intentamos recordar dónde estuvimos justo hace dos semanas, lo más seguro es que no lo recordemos, pero es muy fácil recordar qué estábamos haciendo el 11 de septiembre de 2001, mientras se caían las Torres Gemelas del World Trade Center de Nueva York. Esto es así porque las emociones vinculadas a un acontecimiento significativo van a favorecer de un modo muy marcado la construcción de la memoria, por ello, si conseguimos hacer llegar al consumidor nuestra imagen de marca en un momento que sea especialmente importante para él, a nivel individual o colectivo, va a ser mucho más fácil que la recuerde con posterioridad.

Por ello, se está empezando a utilizar en todas las áreas profesionales en las que intervienen los diferentes mecanismos cerebrales utilizados en la toma de decisiones, ya que el neuromarketing se basa en la aplicación de las técnicas y conocimientos pertenecientes a la neurociencia en el ámbito del marketing, midiendo el grado de activación que producen la publicidad y otros modos de comunicación en el cerebro humano para, de este modo, llegar a predecir la conducta del consumidor. Esta nueva técnica de investigación de mercados permite evaluar, utilizando mediciones objetivas (actividad cerebral, respuesta galvánica de la piel, ritmo cardíaco...), tan escasas en el mundo del marketing, las emociones de los consumidores y conocer cuáles son sus deseos y qué es lo que marca la toma de sus decisiones, de elegir un producto u otro, y explicar por qué se toman decisiones que a priori parecen ilógicas.

El neuromarketing, encuadrado hoy día dentro de la neuroeconomía, nueva disciplina científica que evalúa la toma de decisiones de los sujetos, permite obtener información sobre los procesos mentales que no percibimos de manera consciente, los cuales parecen suponer alrededor del 85 % de nuestras decisiones de compra, ya que la mayoría de ellas vendrán mediadas por estímulos subconscientes que ninguna técnica de estudio convencional puede medir. De este modo, se podrán optimizar las estrategias de marketing tradicional y, así, mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre el cerebro y la conducta del consumidor, algo que no puede lograrse de otro modo hoy día y que constituye el desafío más importante para el marketing del siglo XXI.

Los investigadores utilizan una serie de herramientas muy innovadoras para intentar saber cómo se comporta el cerebro frente a ciertos estímulos. La neuroimaginación es quizás una de las técnicas más utilizadas hoy en día para comprender el funcionamiento cerebral en la toma de decisiones económicas y de mercado al mostrar, a través de una resonancia magnética, qué áreas del sistema nervioso se activan frente a una determinada acción.

A modo de resumen diremos que permite identificar las zonas cerebrales que se activan ante un estímulo que se presenta al cerebro y ha permitido identificar determinadas regiones cerebrales (punto S o interruptor de compra) que cuando se activan se desencadena una cascada de reacciones que llevan al consumidor a adquirir un determinado producto. El neuromarketing trata de estudiar los procesos cerebrales en los que descansa el proceso de compra, habiéndose descubierto que las emociones juegan un papel mucho más importante de lo que se pensaba con anterioridad, así como los múltiples pensamientos inconscientes del consumidor de los cuales ni él mismo sabe que están interfiriendo en su decisión de compra.