Revista de Marketing y Publicidad

La Revista de Marketing y Publicidad pretende ser un medio al servicio de las comunidades académicas y profesionales en el campo del Marketing y la Publicidad. A través de sus trabajos de investigación y opinión, desea ofrecer al lector aportaciones sobre temas de actualidad e interés, proporcionando nuevos conocimientos para el avance de la ciencia y la práctica de dichas disciplinas.

Está dirigida a responsables y técnicos de departamentos de marketing, así como a profesionales de agencias de publicidad, consultoría estratégica, consultoría de marca, profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas, profesores universitarios y, en general, a todo aquel con interés en especializarse en estas materias.

Apego emocional y lealtad a la marca: el caso de los aficionados del Atlético de Madrid en la etapa poscovid

El apego emocional es un concepto relacionado con la lealtad de marca, y que establece que el objetivo de marketing que deberían tener las empresas tendría que encaminarse, más allá de ofrecer mejores bienes y servicios y reducir los costes para abaratar el precio de los productos, hacia la búsqueda de crear y fomentar un vínculo estrecho y duradero; un apego emocional con los clientes.

A través de las respuestas a una encuesta efectuada a un grupo de seguidores, comprenderemos las actitudes y decisiones tomadas por los aficionados a un equipo de fútbol que son especialmente reconocidos por su «lealtad de marca» y que cuentan con un fuerte «apego emocional», es decir, por su fidelidad a sus colores: los seguidores del Atlético de Madrid. Así, esa fidelidad se ha mostrado no solamente a través de diferentes situaciones a lo largo de la historia, sino que se ha visto corroborada en la encuesta que se ha realizado en este estudio en la época poscovid.

A pesar de que los jugadores con los que cuenta un equipo de fútbol representan unos activos e inversiones ciertamente muy relevantes, los gestores deportivos deben concentrar sus esfuerzos en la gestión de la marca del equipo, ya que esta constituye uno de los activos más importantes del club.

Las decisiones tomadas por los gestores del club deberían tomar en cuenta las preferencias de los aficionados, pues una correcta gestión del costumer engagement depende de una fructífera relación entre empresa y clientes.

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El marketing digital en la reactivación económica del sector comercio de calzado de la ciudad de Cúcuta (Colombia)

El sector comercialización de calzado es un pilar fundamental de la economía nacional, que a simple vista puede caracterizarse por ofrecer productos de diferentes gamas. Aun así, existen dificultades en la comercialización, especialmente para los modelos de negocios tradicionales de la ciudad de Cúcuta.

El comportamiento financiero de las pequeñas y medianas empresas (pymes) dedicadas a la comercialización de calzado y su dinámica actual, después de un periodo de recesión económica por la pandemia de la covid-19, presenta retos de capital como la baja producción de calzado, el aumento de los costos de las materias primas, los precios competitivos o la falta de mano de obra, entre otros factores estratégicos influyentes. La aplicación de herramientas digitales innovadoras, en la forma de comercializar los productos, se ha convertido en una alternativa para contrarrestar las secuelas económicas del sector.

El presente trabajo tiene como objetivo mostrar la eficacia del marketing digital en la reactivación económica de las pymes del rubro comercialización de calzado en la ciudad de Cúcuta, Colombia. Para tal fin se recurre a una investigación cuantitativa. El nivel de profundidad para abordar la problemática es de corte correlacional y el diseño es descriptivo. Como resultado del estudio se fija que el marketing digital presenta un dominio efectivo en las variables financieras (ingresos y gastos de venta) del sector. Frente a una relación directa positiva, se vislumbra como investigación futura el diseño de una ruta para implementar estrategias digitales que incrementen las ventas y reduzcan los costos operativos.

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Influencia del etnocentrismo: un estudio de las reacciones neurofisiológicas del consumidor de cerveza

Desde los años ochenta se ha profundizado en el estudio del comportamiento del consumidor ante fenómenos etnocentristas, mismo que pueden influenciar las decisiones de compra de los individuos, al elegirse un producto según la afinidad que se tenga con el origen de la marca. En la actualidad, donde se vive un salto digital que ha potenciado el comercio electrónico, se hace relevante conocer si este fenómeno sigue siendo una barrera para las compañías que desean ingresar a mercados extranjeros.

Por medio de un modelo de investigación cuantitativo experimental, se explora el patrón neuroconductual de consumo aplicando tecnologías biométricas por medio de la medición de la reacción atencional y emocional, la asociación de atributos y el valor asociado a la marca que tiene el consumidor al tomar una decisión de compra. 146 sujetos de 4 nacionalidades: nicaragüenses, estadounidenses, mexicanos y costarricenses, son expuestos a diversas pruebas de consumo para la categoría de cerveza.

Las reacciones del consumidor son analizadas con software de análisis de procesamiento biométrico. Los resultados muestran bajos niveles etnocentristas en las pruebas neuroconductuales para los costarricenses y estadounidenses, y altos niveles en los mexicanos y nicaragüenses. La investigación brinda lineamientos muy claros a las marcas que buscan internacionalizarse acerca de la importancia de buscar asociaciones claras y valor percibido en la escala del consumidor.

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Phygital: un nuevo modo de entrada en retail y en franquicias

Phygital retail es una experiencia que mezcla el mundo virtual con el físico, al extender las fronteras de la tienda física. En phygital retail, las firmas digitales y tradicionales coinciden en un entorno físico que transforma el proceso de conocer sobre los productos y servicios en una aventura llena de experiencias hedónicas y teatrales. Los consumidores buscan este tipo de experiencia, en donde se sienten que están en un juego de vídeo que integra la inteligencia artificial y el juego de roles, en donde el consumidor es el centro de la experiencia. Estos nuevos marketplaces están siendo desarrollados en ciudades con un alto tráfico, en donde los consumidores jóvenes buscan nuevas formas de interactuar con las marcas. Marcas nativas digitales, al igual que las tradicionales, han estado implementando este modo alterno de entrada, el cual, por ser de aplicación reciente, no ha sido observado aún por investigadores. Motivados por esta limitación en la literatura, este artículo aspira a explorar la aplicación de phygital retail mediante un análisis de caso de la empresa Neighborhood Goods, en los Estados Unidos, y WOW Concept, en España. Este artículo presenta una mirada exploratoria al phygital retail y provee nuevas líneas de investigación sobre el fenómeno. El artículo contribuye a comenzar la conversación sobre este nuevo fenómeno en retail, en donde los consumidores expanden las fronteras del formato físico tradicional.

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Sostenibilidad y gastronomía local en los destinos turísticos en el contexto de la covid-19

Este trabajo ha obtenido el 1.er Premio Estudios Financieros 2022 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

Este estudio supone una contribución importante a la literatura de turismo al explorar la relación entre la sostenibilidad y la gastronomía local en los destinos turísticos dentro del marco conceptual de la investigación de servicios transformadores. Además, tras la pandemia de la covid-19, la experiencia segura se propone como una nueva dimensión en la escala de medición de experiencia de servicio EXQ para considerar la importancia de la seguridad en la salud. A través de un cuestionario a 1.433 turistas, se confirman todas las hipótesis planteadas, comprobándose así la sostenibilidad percibida, la gastronomía local y la experiencia de servicio como aspectos clave en la estrategia de cualquier destino turístico. En primer lugar, el estudio identifica que la sostenibilidad percibida es un factor determinante de la experiencia de servicio del turista en el destino. Los turistas consideran que la sostenibilidad es una parte intrínseca de la propuesta de valor del destino y valoran la experiencia local de gastronomía y servicio a través del filtro de la sostenibilidad. En segundo lugar, la percepción de la gastronomía local no solo afecta a la experiencia turística, sino que influye de manera decisiva en la sostenibilidad percibida. Finalmente, la experiencia de servicio de los turistas tiene un efecto positivo significativo en la satisfacción, lo que a su vez afecta de manera positiva a la abogacía. También se demuestra la importancia de la experiencia segura en la experiencia de servicio, lo cual supone una contribución a la literatura de turismo en el contexto de la covid-19.

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Vinculación emocional hacia la marca y marketing digital como estrategia de éxito en tiempos de covid-19

Este trabajo ha obtenido un accésit en el Premio Estudios Financieros 2022 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

La pandemia de la covid-19 ha originado una crisis económica global sin precedentes. Todos los sectores de actividad se han visto afectados y se han enfrentado a serias amenazas financieras. Por este motivo, en un contexto de restricciones físicas durante la crisis de la covid-19 (confinamiento y nueva normalidad), es necesario analizar la idoneidad de enfatizar el uso de una estrategia de marketing digital como herramienta de comunicación a los consumidores. Mediante una investigación mixta basada en la combinación de un análisis cuantitativo (encuesta y posterior análisis econométrico) y cualitativo (grupo de discusión), este artículo pretende identificar el papel de la web, app y redes sociales de la compañía en la creación de un vínculo emocional hacia la marca.

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Nivel de implicación de deportistas colombianos de alto rendimiento con el patrocinio deportivo

El objetivo del artículo es determinar el nivel de implicación de deportistas colombianos de alto rendimiento con las marcas que los patrocinan. Para ello se utilizó una metodología cualitativa, bajo un enfoque fenomenológico-interpretativo. Como técnicas de recolección de información se llevó a cabo inicialmente un estudio netnográfico, teniendo en cuenta los perfiles de los atletas que mencionaban sus respectivas marcas patrocinadoras. Este estudio se realizó en publicaciones en la red social Instagram entre los meses de septiembre y noviembre de 2021. Adicionalmente se aplicaron 15 entrevistas a deportistas colombianos de alto rendimiento de diferentes disciplinas. Entre los principales hallazgos encontrados se aprecia la nula exigencia de las marcas frente al manejo de las plataformas digitales de los deportistas patrocinados, situación que resulta llamativa, ya que hoy en día este es un factor fundamental en el mundo de la esponsorización deportiva. Por otro lado, también se identificó que en la mayoría de los deportistas entrevistados que han contado con más de dos o tres patrocinios siempre existe mayor afinidad hacia alguno de ellos. Esto se convierte en un dato relevante, debido a los beneficios que trae consigo para las marcas, dado que varios de los atletas manifestaron, por un lado, que adquirían una mayor fidelidad hacia ese patrocinio con el que desarrollan mejor conexión, y, por otra parte, aumentaba la precaución sobre la utilización correcta de la marca para así evitar cualquier escándalo público.

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Comercio electrónico en las micro, pequeñas y medianas empresas de la capital colombiana: una búsqueda de estrategias para enfrentar la crisis generada por la covid-19

Este trabajo propone un entendimiento del porqué la implementación del comercio electrónico en las MiPyMes de Bogotá no es una prioridad, situación que se evidenció en el marco de la pandemia de la covid-19. Para lograrlo, se implementaron dos encuestas estructuradas, realizadas en fechas diferentes en el marco de la pandemia, buscando indagar sobre el uso de internet en relación con el comercio electrónico en tiempos de confinamiento de los ciudadanos bogotanos. También se hicieron entrevistas a actores relevantes para la temática, que expusieron un contexto de la situación: un empresario MiPyMe, la subdirectora de la Asociación Colombiana de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas, y la especialista regional en merchandising web de Sony Latinoamérica. Como complemento se hizo una revisión de informes consolidados, de distintas entidades colombianas que ofrecen periódicamente datos, en los cuales se reconoce el comportamiento de consumo en Colombia, como el uso del comercio electrónico en este país. Al final, se evidenció que la situación que tuvieron que enfrentar los pequeños comerciantes derivada de la emergencia sanitaria fue muy compleja, al no estar preparados y no tener claro que el comercio electrónico pudo ser un plan de contingencia ante el cierre obligatorio de sus negocios.

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El poder emocional de las campañas publicitarias conceptualizadas con dichos y refranes populares: El caso de la cerveza Poker en Colombia

Este trabajo propone un acercamiento a la efectividad y al poder emocional de las campañas publicitarias para generar insights o experiencias relevantes en los consumidores a través de elementos de la cultura popular en Colombia. Se analiza el caso de la cerveza Poker y su impacto en diferentes grupos del público colombiano. El objetivo principal es evaluar la conexión emocional que generan las campañas publicitarias de Poker en relación con su conceptualización sobre la amistad y el empleo de dichos y refranes populares, mediante la aplicación de técnicas de investigación cualitativa y de neuromarketing. La marca Poker ha evolucionado constantemente en función de su promesa de valor, pasando de una concepción completamente lógica y racional de las características del producto a una concepción completamente emocional e intuitiva basada en experiencias vitales de la vida cotidiana del público colombiano. Se valida que la línea del mensaje comunicacional que han desarrollado basado en refranes y proverbios ha tenido un gran impacto en las personas, ha generado una percepción positiva y mayor engagement de ellas hacia la marca. Esta investigación ha dado respuesta al objetivo planteado al inicio de este trabajo en cuanto a la evaluación de la efectividad de las campañas publicitarias de cerveza conceptualizadas con refranes o proverbios colombianos y la conexión emocional que generan en el público.

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Marco conceptual para la gestión del valor del cliente

El saber cómo las variables de marketing afectan al valor del cliente es un conocimiento imprescindible para que la empresa pueda orientarse al compromiso (engagement) mejorando la eficacia de sus inversiones, tanto en captación como en retención. Sin embargo, los estudios empíricos de estas variables están muy fragmentados; acceder a este conocimiento es una tarea ardua y muy compleja para los gerentes y los investigadores de marketing.

Utilizando la literatura de marketing relacional como base teórica de esta investigación, este estudio repasa la investigación empírica de las variables de marketing, desde la perspectiva de valor para el cliente. En primer lugar, describimos las relaciones más relevantes entre cada variable y el valor del cliente. A continuación, presentamos un marco de las relaciones observadas entre las variables. Por último, damos algunas pautas para gestionar las variables de marketing de forma unitaria, considerando que las estrategias y los presupuestos de captación y retención deben considerarse conjuntamente. El marco propuesto muestra cómo el valor del cliente pasa necesariamente por la vida del cliente en la empresa y principalmente a través de cuatro predictores: el valor percibido, la intención de compra, la satisfacción y los costes de cambio. Este marco puede ser utilizado por empresarios y directores de marketing como una hoja de ruta hacia el valor del cliente, facilitando la comprensión de la importancia de las variables de marketing que predicen el valor del cliente y sus relaciones subyacentes.

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